毛利率持續(xù)走低 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商"背靠大樹難乘涼"

　　微盟、匯量科技、天下秀、輝煌明天、全時天地、兌吧……這些聽起來陌生但業(yè)務(wù)相似的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，近半年時間，選擇扎堆奔赴交易所。不管是年營收2億元還是20億元，在BATT壟斷（85%）的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，以“服務(wù)商”為定位的這些企業(yè)，坐享了巨頭開放和市場紅利，也埋下了缺乏護城河的隱患，它們低調(diào)，但它們更瘋狂。

　　兌吧2016-2018年毛利率從78.3%跌至37.7%。在嘗試用戶運營SaaS平臺業(yè)務(wù)（軟件即服務(wù)）試點收費后，營收仍然單一，廣告收入占比逐年升高至2018年的97.6%；微盟則在謀求付費服務(wù)+廣告兩條腿走路，但營收和盈利規(guī)模較小。面對不斷翻新的廣告形式、持續(xù)走低的毛利率，資本考試只是網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商要過的難關(guān)之一。

　　扎堆資本市場

　　成熟的商業(yè)模式、較低的入局門檻，讓網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商快速成長，4月24日，兌吧開始股票認購，擬在5月7日上市。同月，輝煌明天赴港遞交招股書、全時天地沖刺創(chuàng)業(yè)板。加上2018年底上市的匯量科技、微盟……半年間至少有5家網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商扎堆資本市場。

　　不過這些企業(yè)的營收結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)側(cè)重各不相同。

　　2018年，微盟精準營銷（即廣告）收入占比近六成，輝煌明天的營收全部來自于廣告，匯量科技則面向全球廣告市場，即將上市的兌吧凈利潤規(guī)模最大。

　　“之所以會有這么多網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商扎堆資本考試，一方面是因為廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟的商業(yè)模式，從最早的門戶時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告都是最基礎(chǔ)的變現(xiàn)模式，可以說每一個企業(yè)都可以用廣告變現(xiàn)。”比達咨詢分析師李錦清說，“正是因為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻較低，站在媒體供應(yīng)商（即想要流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的角度，連接用戶和品牌方，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商充當了橋梁，連接用戶、媒體供應(yīng)商和品牌方，是輕模式。”

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的市場潛力有目共睹，服務(wù)商對頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴也越來越大。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心199IT數(shù)據(jù)，2018年16家典型互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收共3845億元，其中BAT+字節(jié)跳動的收入占比16家企業(yè)廣告規(guī)模的85%。對比各網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的大客戶名單，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司常年在列。

　　按照不同的廣告特點，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型也越來越細化，為兌吧貢獻主要營收的互動式效果廣告，是自2015年出現(xiàn)的新形式，一經(jīng)推出就成為兌吧的營收支柱，2016-2018年，該業(yè)務(wù)收入占比為91.3%、94%、97.6%。

　　兌吧互動式效果廣告通過活動及優(yōu)惠券方式鼓勵用戶參與。跟傳統(tǒng)廣告形式相比，這種廣告內(nèi)容的標準化程度低，與App頁面內(nèi)容契合度高，點擊轉(zhuǎn)化率大于20%，高于傳統(tǒng)廣告。而CPC（每次點擊付費廣告）正是兌吧廣告業(yè)務(wù)的收費模式。除了這種廣告模式，還有動態(tài)廣告、信息流廣告等，遞增的廣告市場，讓新的廣告形式有了執(zhí)行機會，這導(dǎo)致了市場競爭加劇。

　　毛利率持續(xù)走低

　　運營數(shù)據(jù)將潛力和競爭表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　2016-2018年，兌吧廣告解決方案的日/月活躍用戶數(shù)、廣告頁面瀏覽數(shù)和計費點擊次數(shù)逐年增長，在2017年和2018年，上述數(shù)據(jù)的最小增幅高達106.4%。

　　翻番的流量與點擊轉(zhuǎn)化率并沒有成正比。2018年兌吧的點擊轉(zhuǎn)化率26.3%，小于2016年和2017年的32.4%和27.4%。在2017-2018年間，兌吧計費點擊的平均收入也沒有提高。

　　點擊轉(zhuǎn)化率下滑、平均收入不增等因素，讓兌吧廣告業(yè)務(wù)毛利率一路走低，直接拉低了兌吧整體毛利率。2016-2018年，兌吧毛利率從2016年的81.7%跌至2018年的36.5%。

　　對此，兌吧方面解釋，兌吧毛利率下降主要是由于廣告業(yè)務(wù)毛利率下降，因為兌吧采購的頭部及腰部App流量的比例增加，這部分媒體供應(yīng)商要求更高的收入分成。招股書顯示，2017年、2018年兌吧與媒體供應(yīng)商分享的收入占廣告收入約63%，較2016年增加46.2個百分點。此外，兌吧還提到“依賴互動式效果廣告業(yè)務(wù)”的風險。

　　其實，毛利率降低已經(jīng)是行業(yè)問題。

　　2018年，由于廣告業(yè)務(wù)毛利率下滑，微盟的整體毛利率由2017年的64.5%降至2018年的59.8%。體量較小的全時天地也出現(xiàn)毛利率下滑，2016-2018年，整體毛利率從21.58%跌到2.1%。

　　不過，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商都實現(xiàn)了盈利。2018年微盟凈利潤5083.8萬元，兌吧凈利潤超過2億元。

　　“盡管網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商盈利難度不大，但是新的廣告形式以及新的廣告陣地，有可能重新分配市場份額。”智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉認為，“主要的挑戰(zhàn)來自于信息流形式和小程序渠道。”

　　根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)，2013-2018年，國內(nèi)信息流廣告市場規(guī)模占比從2.2%增長到18.2%，預(yù)計到2019年，該數(shù)據(jù)將達到22.5%。2018年字節(jié)跳動（今日頭條運營方）470億元的廣告營收（來自199IT數(shù)據(jù)），排名僅次于BAT，這足以證明信息流廣告的未來。

　　小程序則被兌吧認為是直接對手，兌吧招股書這樣描述風險，“小程序是移動App的直接競爭對手，而移動App目前是兌吧主要的內(nèi)容分發(fā)渠道，小程序的熱度上漲，不僅會降低廣告主在移動App上的廣告支出，還有可能降低移動App對用戶運營SaaS的需求，而兌吧與小程序的合作微不足道”。

　　嘗試第二條路

　　通過對比兌吧和微盟業(yè)績，可以直觀看出移動 App與小程序服務(wù)商的不同路徑。

　　微盟成立于2013年4月，較兌吧早入局一年，被公認為“小程序服務(wù)商第一股”。從營收盈利規(guī)模看，微盟均低于兌吧，但是微盟的營收方向更加多元化，盈利增速更高。

　　2018年微盟收入8.7億元，同比增長62%；凈利潤5083.8萬元，同比增長355.3%。同年，兌吧實現(xiàn)營收11.4億元，同比增長75.4%：凈利潤2.1億元，同比增長72.9%。

　　跟兌吧不同，微盟的營收并未嚴重依賴廣告。2018年微盟SaaS產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.5億元，同比增長32.1%，收入占比40.1%。這是微盟發(fā)家的業(yè)務(wù)，為客戶提供商業(yè)、營銷和銷售等SaaS產(chǎn)品。“微信的繁榮是微盟的發(fā)展直接因素。”李錦清表示，“六四分的營收占比也比較健康。”

　　相比微盟，兌吧的付費業(yè)務(wù)營收規(guī)模較小。2014年7月，兌吧推出用戶運營SaaS平臺，提供包括積分運營工具、活動配置工具及簽到運營工具。2016-2018年，該業(yè)務(wù)毛利率從42.5%漲到80.4%。2018年4月，兌吧開始SaaS業(yè)務(wù)試點收費。不過相比廣告收入，兌吧SaaS收入占比幾乎可以忽略不計，從2016年的8.7%跌至2018年的1.2%。

　　面對競爭壓力，各家已經(jīng)有不同的側(cè)重。有觀點表示，“toB的服務(wù)商不像toC的消費級平臺，應(yīng)該鼓勵企業(yè)術(shù)業(yè)專攻”。另有聲音則認為，“做廣告服務(wù)商的門檻太低，對于頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的依賴過甚，如果可以廣告服務(wù)與軟件服務(wù)并重，會為企業(yè)贏得主動權(quán)”。 （北京商報記者 魏蔚 圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)）