暗戰(zhàn)：5G換機(jī)潮前夜

　　對于手機(jī)廠商來說，每十年一次的通訊技術(shù)迭代，背后是行業(yè)本身再度煥發(fā)活力的新周期，但也要警惕由此引發(fā)的行業(yè)大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯(lián)”僅剩一家的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，也才有了今年四大頭部廠商業(yè)務(wù)迅速調(diào)整的現(xiàn)象發(fā)生。

　　華為在國內(nèi)市場的“制霸”表現(xiàn)毫無疑問給其他三大頭部手機(jī)廠商帶來了巨大壓力，尤其在國內(nèi)市場已經(jīng)持續(xù)下滑的情況下。

　　分析機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照出貨量計(jì)算，2019年第二季度中國智能手機(jī)市場已經(jīng)連續(xù)第九個(gè)季度下滑，上一個(gè)維持增勢的時(shí)點(diǎn)還是在2017年第一季。

　　在近日接受媒體采訪時(shí)，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山也直言，今年Q3“會(huì)是歷史的相對低點(diǎn)”。這背后是換機(jī)潮未至，而海外環(huán)境變化之下，華為在中國市場發(fā)起猛攻并引發(fā)的多米諾效應(yīng)。

　　今年以來，OV兩家大廠相繼通過頻繁發(fā)布新機(jī)補(bǔ)足產(chǎn)品短板，掀起了新一輪機(jī)海戰(zhàn)；反觀小米，旗下紅米自獨(dú)立后，倒成為了更加活躍的品牌，主品牌新近發(fā)布的萬元售價(jià)概念機(jī)也更顯得噱頭大于實(shí)際。

　　Canalys分析師賈沫向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在海外市場環(huán)境不穩(wěn)定的因素影響下，可以看到中國頭部廠商在本土和海外市場的策略和競爭態(tài)勢在發(fā)生著劇烈變化，這更會(huì)影響到4G-5G轉(zhuǎn)換期的資金積累和其他海外市場的推進(jìn)力度，由此帶來的市場影響將是相對長遠(yuǎn)的。

　　“在華為帶來的壓力之外，其他頭部廠商今年的挑戰(zhàn)比較大。明年可能會(huì)有新的機(jī)會(huì)，但前提是今年要挺過去。”他如此總結(jié)道。

　　換機(jī)潮前的變量

　　5G手機(jī)看上去宣傳得熱熱鬧鬧，各種首發(fā)后“突破多少多少數(shù)字”的銷量數(shù)據(jù)相繼公布也顯得頗為“靚麗”。但實(shí)際上這很可能只是一場話術(shù)戰(zhàn)。工信部部長苗圩就在近日公開說過，他目前仍在使用4G手機(jī)，而5G應(yīng)用更多是為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　中國信通院最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年前8個(gè)月國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量2.51億部，其中5G手機(jī)出貨僅29.1萬部，占比只有0.11%。

　　從消費(fèi)習(xí)慣來看就不難解釋：在5G商用元年，手機(jī)已經(jīng)陸續(xù)有了，但基礎(chǔ)設(shè)施尚在完善過程中，5G手機(jī)的整體售價(jià)并未達(dá)到中端價(jià)位水平。陸續(xù)公布的運(yùn)營商資費(fèi)顯示，不少5G套餐都定價(jià)在200元/月，顯然也沒有達(dá)到大眾可接受的水平。

　　這導(dǎo)致5G手機(jī)并不會(huì)成為今年實(shí)際推動(dòng)銷量的因素，但尷尬的是，如果今年考慮換機(jī)，買4G手機(jī)又好像可以使用的時(shí)間周期會(huì)被動(dòng)縮短。這難免會(huì)影響整體換機(jī)需求。

　　胡柏山表示，即使是2017年vivo推出的旗艦機(jī)型X20，放到今天再用一年也沒有問題。因?yàn)槭謾C(jī)對于存儲的剛需配置需求自6GB+128GB開始已經(jīng)逐漸普及，消費(fèi)者主動(dòng)換機(jī)的周期難免會(huì)拉長。

　　整體來看，中國市場的換機(jī)周期2014年大約是14-16個(gè)月，目前最長已經(jīng)達(dá)到26個(gè)月，這意味著手機(jī)大盤的需求在下滑。

　　諾為咨詢CEO李睿也觀察到了這一現(xiàn)象，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然近三年來，中國手機(jī)市場的換機(jī)周期一直在延長，但在今年二三季度，中高端機(jī)型的換機(jī)周期明顯進(jìn)一步拉長了，一定程度離不開與5G的關(guān)聯(lián)。

　　當(dāng)然這主要說的是安卓陣營，“果粉”們長期積累的使用習(xí)慣，加上iPhone11相對友好的售價(jià)表現(xiàn)，導(dǎo)致蘋果倒成為新品發(fā)布后收到“真香”反轉(zhuǎn)評價(jià)最多的廠商，在銷售層面更是有所表現(xiàn)。

　　若說2019年以來最大的市場變量，無疑來自華為。不出意外的話，按照固有發(fā)展路徑，華為彼時(shí)應(yīng)該正在歐洲市場大規(guī)模開疆拓土，但有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，由于外部環(huán)境的變化，華為旗下子品牌榮耀目前在海外的運(yùn)營基本處于停滯狀態(tài)。不再發(fā)布新機(jī)，也沒有進(jìn)行更多市場推廣�！皹s耀很多海外人員都在回撤，所以華為目前面臨的挑戰(zhàn)也很明確，就是按照他所設(shè)想，如何在中國市場拿到一半的份額。”業(yè)內(nèi)人士說。

　　今年中旬以來，華為官方的代表在國內(nèi)和海外持續(xù)不斷地露臉，介紹企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新，一定程度引發(fā)了情緒共鳴。

　　賈沫則透露，雖然官方?jīng)]有像之前的小米一樣走“國貨”標(biāo)簽，但以國美為代表的大小零售商卻以此為題，運(yùn)營和收割著市場情緒。

　　當(dāng)然華為確實(shí)有其實(shí)力，無論在研發(fā)力量、品牌影響力等方面，華為比其他三大頭部品牌都有著更過硬的競爭力，尤其是底層技術(shù)方面。

　　帶來的效果也很明顯。多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)此前公布的2019年Q2手機(jī)市場表現(xiàn)均顯示，華為在中國市場勢頭之猛，導(dǎo)致其一家的出貨量已經(jīng)是排名二三的OPPO和vivo出貨之和，甚至一度華為在中國高端機(jī)市場的表現(xiàn)已經(jīng)極其接近蘋果。

　　“Canalys統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年Q2華為出貨量在中國的總市場份額占比達(dá)到38%，相當(dāng)于1/3的市場被一家廠商拿下，這幾乎可以說是壟斷性的數(shù)字了�！辟Z沫分析道。

　　橫向來看，在2018年開始，中國市場前五名之外的others市場份額總共不到10%，但華為今年Q2同比的份額就已增加10個(gè)百分點(diǎn)，可見其中必然有來自O(shè)V米+蘋果的份額。

　　由此引發(fā)的多米諾效應(yīng)波及了其他頭部廠商在中國市場持續(xù)的策略調(diào)整，以及在海外市場的“找補(bǔ)”。

　　“今年大盤繼續(xù)下跌，競爭可以說是白熱化了。加上華為在國內(nèi)的‘開掛’，后面2-5名肯定會(huì)比較難，但好在海外市場可以緩解一定的壓力�！崩铑Ｕf道，比較不同廠商的全球整體戰(zhàn)略發(fā)展來看，壓力會(huì)相對小一些，但中國市場的壓力已經(jīng)尤為大。

　　OV的機(jī)海配合戰(zhàn)

　　10月10日成都，OPPO副總裁沈義人將此前他一手打造的“充電……，通話……”廣告語改成了“充電5分鐘，開黑2小時(shí)/通話6小時(shí)”，以此推出針對注重手機(jī)參數(shù)玩家人群的手機(jī)新品Reno Ace系列。

　　這個(gè)新系列配套推出了高達(dá)40周年定制版，除了常規(guī)與電競聯(lián)賽的合作之外，還發(fā)布了首款OPPO游戲手柄。

　　其指向性尤為明確。作為發(fā)展早期被稱為“廠妹機(jī)”的“綠廠”，希望補(bǔ)足自己在“極客”領(lǐng)域人群的占有率。而整體從這個(gè)今年新推出的、取代原有R系列的Reno系列來看，OPPO在產(chǎn)品體系方面也花了極大力氣梳理調(diào)整。

　　雖然高端旗艦Find X系列在今年并未發(fā)布新版本，但OPPO今年僅Reno系列就陸續(xù)發(fā)布了不少新品。常規(guī)的旗艦機(jī)型Reno和Reno 2之外，在今年上半年，還補(bǔ)充了Reno Z系列，以及前述新推出的Ace系列。

　　有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，OPPO內(nèi)部對于Reno系列寄予厚望，但二季度推出的Reno和十倍混合光學(xué)變焦兩個(gè)版本銷售未達(dá)預(yù)期，于是進(jìn)一步補(bǔ)充相對低檔位的Reno Z產(chǎn)品線，接近了去年兩款旗艦系列的表現(xiàn)。

　　“內(nèi)部經(jīng)過了一些調(diào)整，現(xiàn)在看來都是在相對正確的方向，已經(jīng)處在還不錯(cuò)的狀態(tài)�！绷硪幻�人士指出。

　　這此前也曾引發(fā)市場對于“OPPO是不是慢了”的質(zhì)疑，加上目前其他三大頭部廠商都陸續(xù)推出5G手機(jī)，OPPO卻并不著急，看起來更是如此。

　　對此，受訪業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，OPPO并非技術(shù)掉隊(duì)，而是考慮到普及度和戰(zhàn)略優(yōu)先度后的呈現(xiàn)。

　　賈沫指出，目前OPPO內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)先度最高并非推出5G，而是新的Reno系列穩(wěn)定做強(qiáng)，這也是與目前vivo最大的不同�！癘PPO的新系列Reno需要重新教育用戶，改變原有‘潮流’的定位，而走向‘技術(shù)’，將覆蓋人群拓寬。所以Reno有類似機(jī)海戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)的原因，在于不容有失，如果市場熱點(diǎn)弱了，就要推新的出來�！�

　　不過OV目前都列出了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的陣勢。目標(biāo)是一致的：補(bǔ)缺過去遺漏或者表現(xiàn)不足的市場人群，充分進(jìn)入全市場競爭。

　　一名頭部廠商內(nèi)部人士向記者坦言，這些相繼推出的產(chǎn)品系列，實(shí)際上是基于廠商對手機(jī)存量市場的精細(xì)化運(yùn)作考量，希望盡量覆蓋到全人群。

　　如果說OPPO是通過將核心產(chǎn)品系重新定義，反復(fù)將新的Reno系列推向大眾；vivo則是在子品牌的基礎(chǔ)上，近一年來陸續(xù)推出了一溜“字母序列”U、S、Y等。

　　對此，胡柏山回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者道，vivo今年在產(chǎn)品層面最大的動(dòng)作就是推出子品牌iQOO，旗下細(xì)分為兩款產(chǎn)品系列�！拔覀冇X得這個(gè)消費(fèi)群是對科技比較在乎的，比如參數(shù)、性能等。iQOO最大的特點(diǎn)就是，前兩款都是用水滴屏，消費(fèi)者對屏幕的要求不那么高，對性能追求會(huì)高一些。我們投資到消費(fèi)者喜歡的方面，這跟NEX和X系列人群有很大的差異�！�

　　其他字母系列也是如此，胡柏山指出，未來vivo要把每款產(chǎn)品和每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群都覆蓋好。當(dāng)然細(xì)分后，配套的能力要求會(huì)高很多，比如產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道鋪設(shè)準(zhǔn)備等。

　　“總體難度會(huì)比原來要大。但是手機(jī)市場現(xiàn)在進(jìn)入這樣的狀態(tài)，蘋果的產(chǎn)品現(xiàn)在也連發(fā)三款，這次蘋果iPhone11系列產(chǎn)品從價(jià)格段已經(jīng)往下覆蓋了。顯示出中國已經(jīng)是非常成熟的市場，想用一個(gè)型號或一個(gè)系列覆蓋是不可能的了。我們想用不同的東西來設(shè)置、定義好不同的產(chǎn)品，這樣才能更好滿足需求。”他這樣說道。

　　李睿也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，vivo的Z、U和OPPO的K系列，都是對線上渠道的補(bǔ)全；從價(jià)格層面的補(bǔ)全來看，由于去年OV的旗艦機(jī)型價(jià)格走高，2000-2500元左右價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)空缺，而迅速被華為旗下Nova搶占，因此需要新的產(chǎn)品系列補(bǔ)足。

　　渠道利潤的平衡

　　產(chǎn)品鋪設(shè)好后，同樣重要的在于渠道。但當(dāng)華為也開始謀求OV一直以來的線下市場優(yōu)勢時(shí)，利潤和份額的平衡就成為需要思量的核心命題，尤其是今年OV相繼推出各類相對高性價(jià)比的產(chǎn)品系。

　　經(jīng)多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，加大國內(nèi)市場運(yùn)營力度的華為，其線下渠道商在今年就有一些是從OV轉(zhuǎn)來。

　　“華為轉(zhuǎn)移了一些在OV體系中生存相對艱難的渠道商�！崩铑Ｖ赋�，華為加碼國內(nèi)，就需要增加代理和零售渠道進(jìn)行產(chǎn)能和庫存的釋放。同時(shí)華為今年的P系列確實(shí)從產(chǎn)品層面有不錯(cuò)的表現(xiàn)，導(dǎo)致宣傳和渠道方面會(huì)積極接納，尤其在今年“6