旅游直播"所見即所得" "帶貨"也火了嗎

賈雪風(fēng)在城隍廟環(huán)球奇趣藝術(shù)館外做直播。本報(bào)記者 李茂君 攝

　　近日10時(shí)，90后上海姑娘賈雪風(fēng)在城隍廟舊校場(chǎng)路環(huán)球奇趣藝術(shù)館前，開始一小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播。為讓觀眾了解這個(gè)地方，這家景點(diǎn)和賈雪風(fēng)所在的旅行社合作，直播推廣并銷售產(chǎn)品。因“雙11”，賈雪風(fēng)的行程從每個(gè)工作日直播一場(chǎng)變成兩場(chǎng)，周末兩天分別增加一場(chǎng)。而在千里之外的云南，曾在電視臺(tái)工作的90后昆明姑娘李青青也在為一家旅行社擔(dān)任專職主播。一年多來，她已走遍云南90%的地區(qū)。

　　在成千上萬旅游主播身后，是大批為“帶貨”而推動(dòng)旅游直播產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)，旅行社、景點(diǎn)、郵輪公司、旅游目的地等都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的直接參與者。

　　不少專職主播月入過萬

　　主播的作用是給觀眾“種草”

　　成為旅游主播前，賈雪風(fēng)是春秋旅游的產(chǎn)品運(yùn)營人員。去年上半年，春秋旅游入駐飛豬平臺(tái)開展旅游直播，年輕活潑、表達(dá)能力不錯(cuò)的賈雪風(fēng)成為主播。

　　第一次直播是去年6月在太湖邊一處房車基地進(jìn)行的外景直播。賈雪風(fēng)說，“主播的作用就是給觀眾‘種草’。”根據(jù)設(shè)計(jì)，直播開始10多分鐘后，頁面上會(huì)放出與房車相關(guān)的產(chǎn)品鏈接，吸引觀看者下單。這樣的操作在2個(gè)小時(shí)左右的直播過程中根據(jù)粉絲詢問的活躍程度重復(fù)出現(xiàn)，以便新進(jìn)入直播間的觀眾也看得到產(chǎn)品。而在整個(gè)直播店鋪的“寶貝購物袋”內(nèi)，粉絲也可以直接點(diǎn)開自己感興趣的產(chǎn)品鏈接，這些產(chǎn)品還會(huì)根據(jù)直播主題的不同隨時(shí)調(diào)整。

　　要給粉絲們成功“種草”，旅游主播本身需要相當(dāng)豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，形象較好、口頭表達(dá)能力強(qiáng)是基本條件。比如一場(chǎng)跨年旅行室內(nèi)直播，短短幾分鐘談到的話題涵蓋錯(cuò)峰出游、海島跨年、年末拼假等，還能分享自己去年在三亞參加沙灘派對(duì)跨年的經(jīng)歷和感受。主播在直播中要推薦一些適合跨年旅行的目的地和線路，并不時(shí)與粉絲互動(dòng)，回答他們的問題。

　　李青青曾客串主持過不少商業(yè)活動(dòng)，因喜歡旅游而做了主播。室內(nèi)直播一般采用“主播頭像+視頻圖片資料”的組合方式。主播說話時(shí)，屏幕下方會(huì)滾動(dòng)播出對(duì)應(yīng)目的地的視頻或圖片資料，讓粉絲們直觀了解。當(dāng)觀看直播的粉絲較少時(shí)，有些主播也會(huì)選擇放幾首歌，自己在旁邊稍作休息，這種真實(shí)感是不少粉絲喜歡看直播的原因之一。

　　旅游主播所屬的機(jī)構(gòu)各不相同：一部分有長期“帶貨”需求的旅行社會(huì)聘請(qǐng)專職主播；更多的景點(diǎn)、航空公司或郵輪等機(jī)構(gòu)則選擇在某次大型活動(dòng)時(shí)臨時(shí)聘請(qǐng)一批旅游主播集中營銷，提高曝光率；也有部分旅游主播自立門戶、獨(dú)立運(yùn)作。一家大型旅行社負(fù)責(zé)人告訴記者，人氣頗足的云南旅游直播頻道中，不少90后專職主播的月收入都在萬元以上，在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)可觀。

　　使盡渾身解數(shù)吸引眼球

　　也能拓寬自身視野吸收新知

　　無論是對(duì)旅游主播還是對(duì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，一場(chǎng)直播的收看人數(shù)、粉絲活躍度、吸粉效應(yīng)乃至轉(zhuǎn)化率，都是關(guān)系旅游產(chǎn)品售賣的要素。為了提高“帶貨率”，主播和機(jī)構(gòu)們都使盡渾身解數(shù)吸引眼球。

　　李青青曾做過多次“吃播”。云南為她的“吃播”提供了很多素材：去不同的過橋米線店做“吃播”和評(píng)價(jià)；嘗試野生菌火鍋，讓“同時(shí)吃7種野生菌會(huì)中毒”的謠言不攻自破；挑戰(zhàn)吃云南的特色美食“百蟲宴”，從而帶出云南各地的風(fēng)土人情、旅游特色……從直播間的人氣和互動(dòng)來看，類似的“吃播”頗受歡迎，也可以激起一部分粉絲去旅游目的地實(shí)地體驗(yàn)的愿望，從而帶動(dòng)線路銷售。

　　賈雪風(fēng)的拿手好戲是“跟著熱點(diǎn)走”。以近期一周十多場(chǎng)直播為例，她每次都花大量時(shí)間考慮直播話題。“11月最適合聊的是楓葉季，再冷一些可以談泡溫泉和滑雪。我會(huì)特別關(guān)注一些目的地的節(jié)慶活動(dòng)和流行玩法，據(jù)此再去聊目的地。”

　　去年12月長白山滑雪季，賈雪風(fēng)和同事們?nèi)ラL白山做了一場(chǎng)外景直播。零下20多攝氏度的天氣，她舉著手機(jī)做直播，為方便操作只能戴薄薄的皮手套，有時(shí)滑動(dòng)屏幕與粉絲互動(dòng)，需要同事協(xié)助才能完成。她說，在雪地里站上十來分鐘，膝蓋以下就變得毫無知覺，只好趕緊跑進(jìn)有暖氣的室內(nèi)緩和一下再出來，如此反復(fù)。極端低溫下手機(jī)可能隨時(shí)被凍到關(guān)機(jī)，她和同事們?cè)谑謾C(jī)表面貼上三四個(gè)暖手貼來保溫。由于直播時(shí)間較長，他們還備了兩三個(gè)充電寶應(yīng)對(duì)不時(shí)之需。

　　賈雪風(fēng)坦言，每天兩場(chǎng)的直播也會(huì)遭遇題材重復(fù)、沒有太多新思路的情況，這時(shí)她會(huì)去平臺(tái)看粉絲留言、上網(wǎng)看熱點(diǎn)信息，或者和同事、閨蜜聊天，找些新的靈感發(fā)掘話題。比如日本這個(gè)旅游目的地，有人喜歡風(fēng)景，有人看重美食，也有人偏愛動(dòng)漫。關(guān)注不同的角度和觀點(diǎn)，對(duì)旅游主播來說是不斷拓寬視野和吸收新知的過程。

　　收看旅游直播冷熱不均

　　購買旅游產(chǎn)品決策周期較長

　　旅游直播究竟收效如何？做了一年多的昆明翔好國際旅行社總經(jīng)理桂華介紹，嘗試旅游直播前旅行社的營銷主要集中在線下，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)到線上。從目前情況看，旅游直播帶來的訂單能夠覆蓋成本。桂華所在的旅行社聘用專職旅游主播，每次直播成本平攤下來在500元—1000元。如果是找外面的“網(wǎng)紅”主播做直播，成本可能從幾千元到數(shù)萬元不等。

　　桂華坦言，最開始只是抱著試試的態(tài)度，去嘗試開拓新的渠道。當(dāng)時(shí)也沒什么經(jīng)驗(yàn)，就是簡(jiǎn)單地“賣貨”，告訴觀眾旅行社售賣產(chǎn)品的具體內(nèi)容，行程怎么安排、吃住行游購?qiáng)虱h(huán)節(jié)怎么配置等。但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單重復(fù)這些信息有點(diǎn)像讀產(chǎn)品說明書，這樣的旅游直播難以吸引消費(fèi)者注意。

　　經(jīng)過一年多摸索，桂華和同事們有了心得：直播的觀眾或粉絲更關(guān)注的是直播能給他帶來什么，他們很看重具體的內(nèi)容。比如，想要推銷云南線路，旅游主播就出外景去拍玉龍雪山等漂亮的風(fēng)景，藍(lán)天、白云、雪山、綠樹這些鮮活的畫面對(duì)粉絲有實(shí)際的吸引力，然后再順?biāo)�推舟拋出相�?yīng)的旅游線路，接受度會(huì)更高。

　　除了旅行社，郵輪公司、酒店、景點(diǎn)等旅游機(jī)構(gòu)都已在相關(guān)平臺(tái)上開出直播節(jié)目。來自飛豬旅行的數(shù)據(jù)顯示，開元酒店的直播曾創(chuàng)下單場(chǎng)觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀(jì)錄；萬豪酒店的直播開播18秒即成交第一單，單價(jià)16999元的套餐2小時(shí)售出數(shù)十件；春秋旅游旗艦店去年6月起開始首場(chǎng)直播，一年多來粉絲日均增長40%以上，引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化率平均30%以上……旅游直播的獲客成本較低、“帶貨”效果也不錯(cuò)。正因如此，盡管每場(chǎng)旅游直播的收看冷熱不均，仍有大批旅游機(jī)構(gòu)堅(jiān)持在做。

　　不過，也有旅游行業(yè)人士坦言，涉及吃住行游購?qiáng)实穆糜萎a(chǎn)品并非簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買前需要考慮的因素很多，除了產(chǎn)品本身和價(jià)格外，和誰一起出游、能否順利請(qǐng)假等都在考慮之列，決策周期相對(duì)較長。因此，旅游直播中當(dāng)場(chǎng)下單的觀眾比例與食品、美妝類商品不可同日而語。另外，旅游外景實(shí)時(shí)直播沒有任何修飾，一個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)甚至更長時(shí)間的直播過程中，傳遞給觀眾的就是“所見即所得”，藍(lán)天白云、鮮花美景可能會(huì)即時(shí)打動(dòng)觀看的粉絲；但遇到天氣不好，早已定下的直播日程如期進(jìn)行，呈現(xiàn)給觀眾的一些風(fēng)景沒晴天漂亮，觀眾可能會(huì)覺得這個(gè)地方不過如此，讓直播效果大打折扣。