Prada入局彩妝遲了嗎

　　雖然姍姍來遲，但Prada還是沒放過彩妝這一市場。北京時間12月12日，意大利奢侈品集團Prada宣布，將聯(lián)手法國歐萊雅集團開發(fā)以Prada命名的彩妝產(chǎn)品，合作將于2021年展開。在奢侈品彩妝領(lǐng)域，LVMH、開云和愛馬仕早已先聲奪人，也有Fenty Beauty這樣有大品牌背書的潛力新貴，對于Prada而言，余下的空間還有多少？

　　聯(lián)手歐萊雅

　　根據(jù)Prada集團的聲明，Prada已于12月11日與法國歐萊雅集團簽訂了一份長期許可協(xié)議，歐萊雅將為Prada創(chuàng)建、開發(fā)并分銷以Prada為品牌的高端彩妝產(chǎn)品系列，預(yù)計協(xié)議將于2021年1月1日正式生效。就雙方合作推出彩妝產(chǎn)品的未來規(guī)劃，北京商報記者向Prada以及歐萊雅集團發(fā)去了采訪提綱，截至發(fā)稿時尚未得到回復(fù)。

　　根據(jù)協(xié)議，Prada彩妝線2021年才會正式啟動，也就是還需要再等待一年。這個節(jié)奏在化妝品專家、聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天看來“太慢了”，“這樣的節(jié)奏很可能跟不上快速變化的社交媒體時代”。

　　Prada集團目前擁有核心品牌Prada、年輕奢侈品牌 Miu Miu以及鞋履品牌Church’s和Car Shoe，此外，該集團也授權(quán)生產(chǎn)和銷售眼鏡和香水。

　　目前，Prada集團最接近于美妝類的產(chǎn)品就是香水，該產(chǎn)品線于2004年推出。2003年，Prada曾與西班牙美妝香水集團Puig共同創(chuàng)建過一個以香水和皮膚護理產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的分公司，專門用于共同開發(fā)Prada品牌的美妝產(chǎn)品，但僅限于香水業(yè)務(wù)，美妝業(yè)務(wù)并沒有實質(zhì)進展。

　　不再淡定

　　其他奢侈品牌紛紛涉足爭搶美妝市場的這幾年，Prada一直是行業(yè)旁觀者的身份。“Prada此時突然宣告入局彩妝，或許并非出于自愿，而是客觀市場壓力所致”，要客集團CEO、要客研究院院長周婷表示，產(chǎn)品多元化是奢侈品牌的必然趨勢，至于何時出手布局，一般有兩個契機：一是品牌處于上升期的時候，二是品牌遭遇了危機的時候。

　　Prada顯然屬于后一種。雖然目前的Prada還算不上危機四伏，但剛剛度過業(yè)績險灘的Prada不能有任何松懈的余地。從2014年起，陷入品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的Prada首次出現(xiàn)上市以來的業(yè)績下滑，此后更是連續(xù)多年無法翻身，徘徊在業(yè)績低谷。2018年，Prada集團雖然終止了下滑，但營收僅有6%的低個位數(shù)增長。

　　近兩年來，Prada試圖扭轉(zhuǎn)局面的努力有目共睹。例如，力保全價產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)過往大力折扣稀釋掉的品牌價值，同時，與甲骨文合作進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借流量明星與年輕消費者對話等。在中國，Prada還首次進駐了電商渠道。

　　但轉(zhuǎn)型成果并不會立等可見。2019年上半年，Prada集團營收僅同比增長2%，較上年同期的3.3%有所放緩。盡管凈利同比增長了57%，但從單個品牌業(yè)績看，核心品牌Prada銷售額期內(nèi)僅增長了1%，其他品牌也僅保持低個位數(shù)增長。值得警惕的是，Prada在最具潛力的奢侈品市場大中華區(qū)銷售額不漲反跌。

　　Prada集團高層此前不斷強調(diào)，業(yè)績增長主要在于全價產(chǎn)品零售額的增長。周婷表示：“一個品牌在認為主營業(yè)務(wù)足夠支撐盈利目標的時候，一般不會做多元化，甚至也看不上這一塊兒。但業(yè)績不好就會急于尋找新的增長點。”

　　勝算幾何

　　如今，奢侈品牌跨界美妝能夠提升利潤率已成為行業(yè)共識，也是新的必爭之地。今年以來，奢侈品牌布局美妝的消息讓人目不暇接。今年3月，愛馬仕就宣布將在2020年推出美妝系列，該系列將由該集團CEO Axel Dumas親自監(jiān)督，預(yù)計包含彩妝和護膚品兩大系列。

　　5月，開云集團旗下的Gucci也攜全新的口紅產(chǎn)品重新殺回彩妝市場，售價38美元一支的Gucci口紅投放市場第一個月就創(chuàng)下了100萬支的銷售紀錄，一個月就為Gucci帶來了高達3800萬美元的增收。據(jù)Gucci的彩妝授權(quán)制造商Coty集團預(yù)計，2020財年，Gucci美妝全球零售額將有望邁入10億美元大關(guān)，在中國市場的銷售目標為6億元人民幣。

　　作為開云的老對手，LVMH集團旗下本身就有迪奧、嬌蘭、紀梵希、貝玲妃等眾多旗艦彩妝品牌，此外還有新晉黑馬Fenty Beauty。今年前9個月，LVMH收入同比增長16%達384億歐元，其中香水和化妝品部門實現(xiàn)收入約49億歐元，同比增長11%。Fenty Beauty在2018年全年為LVMH貢獻了5億美元的銷售額。

　　奢侈品牌之所以如此熱衷于美妝，業(yè)內(nèi)觀點認為，是由于奢侈品成衣和手袋消費門檻較高，消費總量有限。相比之下，化妝品的價格上限相對穩(wěn)定，容易獲得廣泛的消費者。

　　“彩妝市場競爭已異常激烈，整個市場僧多粥少，還不斷有新入局者。Prada是否有機會，關(guān)鍵還要看它怎么做營銷。”夏天在接受北京商報記者采訪時表示。

　　夏天稱，如今是社交媒體營銷時代，這既是奢侈品彩妝的機會，也是挑戰(zhàn)。因為彩妝比起香水，更適合通過圖片和視頻傳播，這也是為何近年來奢侈品牌都喜歡從彩妝而不是香水切入美妝市場的原因。

　　與此同時，對于奢侈品牌來說，做社交意味著放下身段，真實地與年輕消費者溝通，這其實對于包括Prada在內(nèi)的所有奢侈品牌都是大挑戰(zhàn)。“就連LVMH都需要深度綁定蕾哈娜來做Fenty Beauty，其實也是這個原因”，夏天說。

　　北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤