大熱劇的廣告有多卷

犀牛娛樂

文｜方正 編輯｜樸芳

Q2，群眾似乎特別愛談論劇集行業。

近段時間，翻開微博熱搜，清一色皆是“超6成受訪者覺得國產劇品質提升了”、“近五年你心目中的‘爆劇’是哪個”等過往只會出現在商業調研里的題目，過去只有B端內容制作者會關心的問題，現在群眾們也開始操起心來。

這背后的心理動因，是群眾日益增長想看好劇的需求與新劇質量始終難服眾的矛盾。也難怪，如果把“爆劇標準”那個問題的選項設為《武林外傳》《甄嬛傳》《人民的名義》，想必這些答案都會無可爭議，因為“時間”可能才是爆劇最大的加持因素。

Q2《夢華錄》在各個維度上都是極亮眼的一個項目，但同時它也造成大眾輿論場里熱劇總與“營銷”二字強掛鉤的印象，潛臺詞是群眾認為現在一部劇的“爆”有太多營銷的成分。這就造成一個羅生門，誰能當判官決定一部劇爆不爆呢，內娛似乎并沒有統一的標尺，尤其是“時間”這個判官無法參與進去的時候。

或許把思維換到另一個維度，對這些問題能有個新解法：廣告主認為爆不爆？通常而言，廣告主是對“熱度”這件事最敏感的群體，他們押錯寶了損失的可是真金白銀，跟著他們去看看這個市場，或許能打開一些新思路。

《夢華錄》攜30+品牌殺瘋了

2022年熱劇的吸金力有目共睹。

各類網傳消息，以及此前犀牛君分析Q1劇集市場時都聊過，今年像《尚食》《余生請多指教》《心居》等熱劇的品牌投放數都超過了30+，而到了Q2，目前《夢華錄》未完結狀態下廣告數已超30+，放在全年可能都是鳳毛麟角。

《夢華錄》的廣告投放在分布廣度和玩法上都頗有亮點。首先是植入位置上五花八門，「暫停廣告」有酒類品牌馬爹利，「預告廣告」有美贊臣藍臻、奧利奧，「中插廣告」有999小兒感冒藥、愛夸礦泉，連片尾亦有喜茶伴你“熬夜煲劇”。

可以說，《夢華錄》的廣告位遍布觀眾觀看的每個休息時刻，這是極其罕見的。很多人都注意到，《夢華錄》前幾集的片尾開設了近年來熱劇里很愛玩的「尾插小劇場」，由片中顧千帆的皇城司侍從陳鐮坐鎮“你好！宋潮”小劇場，大聊“宋朝人生活那些事”，而這個小劇場也成為了諸多品牌投放的熱門場域。

比如有些集數里奧利奧會冠名這個小劇場，陳鐮一邊聊“如果我和蘇軾互聊微信”，一邊下方奧利奧能博得更多品牌露出的機會。再比如，有一集借“咖啡館不如下午茶”的主題聊到宋朝人鐘愛喝茶的習慣，最后陳鐮cue到“聽說你們現代人也愛喝茶”，隨后幽默地拿出農夫山泉武夷山泡茶山泉水，品牌植入得可謂不著痕跡，是謂高手。

還有個大趨勢是，隨著《夢華錄》越播越火，各式各樣的新品牌加入“追投大軍”，甚至后面可以做到每一集植入品牌都不重樣。第一集冠名「前情提要」的是美贊臣藍臻，第11集就換成了金典，第25集是龍牡壯骨顆粒“邀你收看精彩時刻”，第28集又換成同程旅行“陪你追劇”。

這個現象亦有騰訊廣告負責人接受代理商他媒體采訪時佐證， Tech星球透露，《夢華錄》廣告投放門檻已經拉高至500萬，現有廣告位根本排不上，有某飲品品牌拿出預算500萬想要中插貼片，至少還在等排期中。這劇爆不爆，看金主們掏錢的姿態你就明白了。

飲品、乳品、藥品廣撒網

Q2劇集贊助界是絕對“一超”局面。

超強吸金的《夢華錄》到了后面集數，甚至出現了很多過去鮮少投放劇集的“冷門品牌”，比如第17集尾插出現了果泥品牌“爺爺的農場”的身影，第13集開始中插有微商品牌“麥麗吉”、第28集開始中插有“科顏氏紫玻A眼霜”跟投，這些都是劇集贊助界的新面孔。

但從Q2熱劇贊助的大面來說，飲品、乳品、藥品這些還是投放的熱門品類，有諸多品牌“廣撒網”投放各類熱劇，是Q2熱劇最忠誠的伙伴們。

拿飲品品類為例，百事可樂花式出現在《夢華錄》的前插、中插里，同樣它也出現在了民國劇《傳家》和懸疑劇《回廊亭》的前插里；向來愛與熱綜、熱劇打交道的元氣森林，Q2則強勢占據了《夢華錄》《警察榮耀》《對決》等大熱劇的多個廣告位；純悅礦泉水更是“大殺四方”地接連投放了《且試天下》《特戰榮耀》《對決》《說英雄誰是英雄》《夢華錄》5部熱劇。

乳品品類也沒停下繼續投放的腳步，“美贊臣藍臻”不僅冠名了《夢華錄》的預告時刻，還冠名了《警察榮耀》的預告時刻，借著較長時長的“劇情片段預告”獲得了長時間的品牌LOGO露出；A2蛋白奶粉則同時亮相《加油！媽媽》《說英雄誰是英雄》《歡迎光臨》的前插廣告位。

藥品品類方面，健民集團的龍牡壯骨顆粒投放《夢華錄》之余，還投了與兒童藥品很適配的親子劇《加油！媽媽》；泛藥品類的衛生巾品牌未可V_GIRL則拿下《且試天下》《請叫我總監》《夢華錄》《回廊亭》的等多個廣告位，完成“四殺”。

可以看到，雖然除了《夢華錄》Q2熱劇的整體被贊助數量并不亮眼，但多個飲品、乳品、藥品品牌相當忠誠地跟投熱劇，反映了劇集贊助市場的“多點開花”。而在植入玩法上，Q2劇集贊助也是看點多多。

一方面，劇集植入品牌與劇中演員“聯動”得更緊密。如《警察榮耀》前插里植入的暢輕乳品品牌，其品牌大使正是在劇中飾演夏潔的演員白露。而演員管云鵬扮演的陳鐮不僅負責尾插小劇場，亦“出演”了海天365高鮮醬油的中插廣告，也算是在劇集廣告界一人分飾多角了。

另一方面，有些品牌亦會與熱劇做劇情融合式營銷。還是365高鮮醬油的例子，把醬油放入大宋東京的古時語境里，陳鐮好奇提問“奇怪，到底是什么傳世寶，讓小茶坊的菜品媲美大酒樓”，并引出“原來風靡東京的好味道全靠它呀”的醬油產品，品牌借“古今穿越”的情境能更自然地進入用戶心智。

劇集更會“營銷”了？

當下的熱劇確實更會“營銷”了。

這里的“會營銷”可以從兩個維度去理解，一個是大眾傳播層面，劇集方更會拿捏觀眾的情緒嗨點在社交平臺去制造話題，從而吸引更多觀眾關注到劇，這個層面上，也是為什么很多觀眾會覺得很多劇“營銷味過濃”。

另一個層面，先拋開劇集究竟在藝術水平上達致何種水平不談，劇集制作方確實更會借營銷熱度與品牌“玩在一起”了：無論劇播到哪，熱劇官博會經常與品牌官博展開話題聯動；無論話題風向幾何，“有人看”就是品牌方愿意跟投熱劇的王道。

如此來看，在當下影視行業整體遇冷的大環境下，B端層面能吸引更多廣告主用真金白銀為熱劇“買單”，說明劇集市場相比其它品類“錢景”更為可觀，談論劇集內容質量前，熱錢能不斷涌入是支撐這個行業有效運作的前提保障。

行業內外最近總愛拿熱劇“營銷費用過高”說事，比如開年大劇《開端》被爆營銷費高達5000萬級別，潛臺詞是覺得很多熱劇是“靠錢堆起的熱度”，認為很多劇質量并不如營銷吹噓得那么優質。

這里有一個怪邏輯在于，熱劇強營銷必然等同于質量弱嗎？作為劇迷，犀牛君這么多年也很厭煩劇集界千篇一律夸張式的“營銷話術”，但這不代表做營銷的劇就一定不行。《開端》《夢華錄》這類劇的質量在業內和輿論場都是受到多方認可的，這種情況下糾結“營銷過不過度”其實意義并不大。

作為行業觀察者，犀牛君很樂于看到優質劇同時能獲得“營銷”上的成功，因為那意味著有更多廣告主能夠進來該行業“伴劇同行”，而把劇集的商業模式盤活了，才是助力各大平臺“降本增效”拍出更多優質劇的堅實保證。