向市場(chǎng)“低頭” 周黑鴨松口特許經(jīng)營(yíng)

　　近日，周黑鴨發(fā)布的2019年半年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)大幅下滑超三成。對(duì)此，周黑鴨將原因歸于消費(fèi)趨勢(shì)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降，以及行業(yè)渠道多元導(dǎo)致的分流。不過(guò)，從絕味食品和煌上煌等品牌業(yè)績(jī)來(lái)看，兩品牌業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了上漲。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾向加盟說(shuō)“不”的周黑鴨，如今開始向市場(chǎng)和資本妥協(xié)，在中報(bào)中首次正式提出采用特許模式擴(kuò)張。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，周黑鴨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行，形成直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)的混合型模式，雖有利于快速拓展其市場(chǎng)占有率，提高盈利能力，但也考驗(yàn)著周黑鴨的管理能力。

　　正式提出特許經(jīng)營(yíng)

　　8月27日，周黑鴨在中期報(bào)告中首次正式提出將開展特許經(jīng)營(yíng)。公告顯示，上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)收入16.26億元，同比增長(zhǎng)1.8%。下個(gè)階段，周黑鴨的主要發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力、拓展市場(chǎng)份額及加強(qiáng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，業(yè)務(wù)策略將聚焦在利用特許經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場(chǎng)及策略性擴(kuò)展至新地區(qū)，并探索多元分銷渠道。

　　周黑鴨新任行政總裁張宇晨表示，周黑鴨將謹(jǐn)慎篩選特許經(jīng)營(yíng)合作的對(duì)象，2019年底將看到周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)模式的初步成果。

　　值得關(guān)注的是，此前周黑鴨拒絕任何形式的加盟。但拒絕任何形式的加盟也是事出有因。此前有消息稱，周黑鴨創(chuàng)始人的親朋曾通過(guò)加盟方式進(jìn)行擴(kuò)張，但由于加盟店出現(xiàn)食品安全事故，周黑鴨回購(gòu)了所有加盟店，并堅(jiān)持采用直營(yíng)模式擴(kuò)張。

　　不過(guò)，事情在2019年出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。2019年初，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾表示：“不拒絕任何形式的經(jīng)營(yíng)模式。”今年6月，業(yè)內(nèi)也曾曝出周黑鴨簽訂了一家華北特許經(jīng)營(yíng)商開放加盟的消息，當(dāng)時(shí)周黑鴨客服獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)表示，此次加盟合作只是租賃關(guān)系。

　　對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“周黑鴨開放特許經(jīng)營(yíng)模式，形成直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)的混合型經(jīng)營(yíng)模式，依托目前的產(chǎn)能布局，保證擴(kuò)大的質(zhì)量。肯德基和麥當(dāng)勞運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)模式較為成功，在實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的同時(shí)，減輕企業(yè)自身資金壓力”。

　　凈利下滑超三成

　　開放特許經(jīng)營(yíng)模式，也是由于周黑鴨凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。2019年中報(bào)顯示，上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)收入16.26億元，同比增長(zhǎng)1.8%；公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)利潤(rùn)為2.24億元，同比下滑32.4%。客單價(jià)從2018年同期的65.83元下降至62.13元，進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率由59.9%下滑至55.9%，下滑幅度約4個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，周黑鴨在公告中表示，休閑鹵制品行業(yè)呈現(xiàn)出空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，全品類休閑零食品牌紛紛進(jìn)入鹵制品賽道，通過(guò)低價(jià)策略加入競(jìng)爭(zhēng)。而在線下，不斷涌現(xiàn)出新興的區(qū)域性鹵制品零食品牌，促使消費(fèi)者進(jìn)一步分流。

　　在2018年年報(bào)中，周黑鴨公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)利潤(rùn)同比下滑29.09%至5.4億元；2018年中期財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)利潤(rùn)同比下滑17.34%至3.32億元。

　　盡管凈利潤(rùn)下滑，但周黑鴨的產(chǎn)品依然保持高價(jià)位。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的售價(jià)依然高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味食品。目前，周黑鴨銷售的產(chǎn)品均為盒裝，保質(zhì)期為5天。其中，320克裝的鴨脖大盒價(jià)格為32.9元/盒，200克裝的小盒價(jià)格為19.9元/盒，折合約50元/斤。絕味食品的鴨脖為散裝產(chǎn)品，250克售價(jià)為21.4元，每斤價(jià)格約為43元，低于周黑鴨產(chǎn)品的價(jià)格。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，周黑鴨產(chǎn)品均為盒裝產(chǎn)品，單位成本更高，因而價(jià)格更高。此外，在北京商報(bào)記者走訪的幾家周黑鴨和絕味食品也可看到，周黑鴨店面裝修更加精致。

　　對(duì)于周黑鴨售價(jià)較高的原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了周黑鴨，截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。不過(guò)，周黑鴨在公告中稱，主要由于原材料成本整體上漲、加工工廠擴(kuò)張令折舊增加及勞工成本增加。銷售成本由2018年6月30日的6.41億元增加約11.9%，至今年中期財(cái)報(bào)的7.17億元；成本率從2018年6月30日的40.1%增加4個(gè)百分點(diǎn)，至今年中期的44.1%。

　　與絕味食品相比，周黑鴨的成本率增長(zhǎng)較高。2019年上半年，絕味食品成本率從64.7%上升到65.74%，僅增加1個(gè)百分點(diǎn)。

　　朱丹蓬認(rèn)為：“直營(yíng)模式是導(dǎo)致周黑鴨高成本、高售價(jià)、高端定位的原因。雖然高端化定位符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但鴨脖等鹵制品是一個(gè)大眾產(chǎn)品，周黑鴨售價(jià)較高，導(dǎo)致其投入產(chǎn)出比并不合理。”

　　未來(lái)持續(xù)承壓

　　實(shí)際上，與其說(shuō)周黑鴨開設(shè)特許經(jīng)營(yíng)是一種選擇，但從業(yè)績(jī)來(lái)看，更多的是一種無(wú)奈。除了業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，周黑鴨在門店拓展上也不盡如人意。截至2019年6月30日，周黑鴨的自營(yíng)門店總數(shù)為1255家，覆蓋中國(guó)17個(gè)省份及直轄市內(nèi)96個(gè)城市。上半年，周黑鴨新開84家自營(yíng)門店，進(jìn)入河南信陽(yáng)、福建晉江以及廣東江門、汕頭等城市。同時(shí)因經(jīng)營(yíng)效益不佳、市政改造等原因調(diào)整關(guān)閉117家自營(yíng)門店。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，新開店面數(shù)量少于閉店數(shù)量，意味著周黑鴨整體門店數(shù)量在減少。與此同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店不斷增加，也表明周黑鴨市場(chǎng)空間正被不斷擠壓。

　　對(duì)比周黑鴨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絕味食品，其銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省市，開設(shè)了10598 家門店。北京商報(bào)記者在北京像素小區(qū)附近看到，絕味鴨脖有2家門店，而未見到周黑鴨門店。

　　而煌上煌也在2019年上半年新增門店436家，預(yù)計(jì)到2019年底，門店數(shù)量將達(dá)到4000家左右。

　　從店鋪布局上來(lái)看，在交通樞紐（例如機(jī)場(chǎng)、火車站及地鐵站或交通樞紐鄰近配套設(shè)施）布局自營(yíng)門店是周黑鴨的重點(diǎn)策略。一位周黑鴨門店店員告訴北京商報(bào)記者，在北京市場(chǎng)，周黑鴨的門店超過(guò)百家，覆蓋一些主要的交通樞紐和商超。

　　“交通樞紐等是重點(diǎn)區(qū)域，能夠提升周黑鴨的高端形象，但并沒有和主流的消費(fèi)人群形成穩(wěn)定的消費(fèi)互動(dòng)。”朱丹蓬表示。未來(lái)，周黑鴨開放特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然可以快速擴(kuò)張，但也要面臨對(duì)其管理能力的考驗(yàn)。

　　北京商報(bào)記者 李振興