北京與阿里：讀懂年輕人后 傳統(tǒng)文化獲“新生”

“水牛兒、水牛兒，先出犄角后出頭，你爹、你媽，給你買了燒羊肉、燒牛肉，你不吃你不喝，就讓老貓叼去嘍。”

初秋的傍晚，北京月盛齋國(guó)家級(jí)非遺技藝第六代傳承人滿運(yùn)來(lái)坐在院子中央，遙望著西下的日頭，手搖著蒲扇哼起了小時(shí)候在幽深胡同里穿行時(shí)唱的民謠。

提到老北京的吃食，今年74歲的滿運(yùn)來(lái)說(shuō)，他小時(shí)候的“網(wǎng)紅”美食可不是麻辣火鍋和小龍蝦，夏天里的北冰洋冰棍、過(guò)年時(shí)候的桂香村年糕，那才叫真真兒的“紅”破天的美食。更甭說(shuō)月盛齋、清華齋、爆肚馮，這可都是響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)。

滿運(yùn)來(lái)一直琢磨著，不能讓兒孫們忘了祖上傳下來(lái)的月盛齋味道，忘了這四九城的老北京文化。近年來(lái)，在北京文化中心建設(shè)的推動(dòng)下，像月盛齋這樣的老字號(hào)開(kāi)啟新的嘗試，與阿里巴巴的合作，不僅讓傳承人滿運(yùn)來(lái)讀懂了年輕人，他還發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將北京文化融入自己的生活。

月盛齋“觸網(wǎng)”

一只天貓讓年輕人愛(ài)上老字號(hào)

月盛齋始于清乾隆四十年（公元1775年），歷經(jīng)兩百多年，傳至滿運(yùn)來(lái)的徒弟手中，已是第七代。滿運(yùn)來(lái)說(shuō)，最早的老師傅就在街邊開(kāi)設(shè)店鋪，經(jīng)營(yíng)醬羊肉，一次偶然機(jī)會(huì)，美味被帶進(jìn)皇宮，濃郁的醬香味令慈禧甚是歡悅，這才變成皇家“御食”。如今，這家熟食老字號(hào)已建立現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠，并從80年代起嘗試走向全國(guó)。

但布局全國(guó)并不順利，滿運(yùn)來(lái)說(shuō)，最初在打入南方市場(chǎng)時(shí)連連碰壁。他們把產(chǎn)品帶到深圳試吃，告訴他們這是給清朝皇帝、太后吃過(guò)的，但習(xí)慣了清淡口味的南方人并不買賬。千禧年后，全國(guó)流動(dòng)人口增多，通過(guò)與經(jīng)銷商和商場(chǎng)等合作，月盛齋被銷往更多地區(qū)。不過(guò)，真正讓月盛齋走向全國(guó)，還是在與阿里巴巴合作之后。

2014年，月盛齋正式入駐天貓旗艦店，初涉電商，從店鋪運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品配送及包裝，天貓對(duì)這家“老字號(hào)”進(jìn)行了從零開(kāi)始的打造。“傳統(tǒng)上說(shuō)，美食都是有地域性的，南甜北咸、東鮮西辣，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷，銷售策略要變。”滿運(yùn)來(lái)認(rèn)為，天貓讓月盛齋真正了解了用戶有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)。

為了將產(chǎn)品賣到全國(guó)各地，月盛齋不斷進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，“現(xiàn)在人愛(ài)吃辣，我們就推出辣的產(chǎn)品，單身經(jīng)濟(jì)旺我們就推小包裝。”阿里巴巴的人最喜歡說(shuō)的一句話就是“擁抱變化”，對(duì)此，月盛齋也深有體會(huì)，“做企業(yè)不能靠吃老本，得隨機(jī)應(yīng)變。”

《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告顯示，中華老字號(hào)企業(yè)總計(jì)1128家，其中僅10%蓬勃發(fā)展。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓月盛齋這樣的老字號(hào)有了新突破。入駐天貓5年，月盛齋由當(dāng)年20萬(wàn)元年銷售額，逐步增至500萬(wàn)元以上，年訪客數(shù)從最初的3萬(wàn)增至100萬(wàn)。

與月盛齋一樣，作為北京茶業(yè)老字號(hào)，吳裕泰近幾年也開(kāi)始探索新零售道路。吳裕泰電子商務(wù)總經(jīng)理鄭艷表示，阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)如同讓吳裕泰的運(yùn)營(yíng)戴上智能眼鏡，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析，吳裕泰在天貓店改變了傳統(tǒng)的按兩銷售模式，更新為罐裝。同時(shí)，吳裕泰組建線上線下不同的銷售團(tuán)隊(duì)，用更年輕化的90后和線上用戶對(duì)話。

之前在北京喝茶，無(wú)人不知吳裕泰，但出了北京城便很少有人知曉。入駐天貓后，吳裕泰觸及到全國(guó)各地的消費(fèi)者，“互聯(lián)網(wǎng)讓我們被全國(guó)人民看到”，鄭艷提到，在天貓店數(shù)據(jù)中，目前北京客人只占26%。

故宮變萌

600歲老古董走入尋常百姓家

除了與生活貼近的老北京吃食外，故宮、頤和園等世界文化遺產(chǎn)也在漸漸走進(jìn)大眾生活。今年8月，繼故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮等故宮IP相關(guān)的淘寶（天貓）店開(kāi)啟后，六阿哥故宮文具也“登陸”天貓。

作為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位和世界文化遺產(chǎn)，在國(guó)人的眼中，故宮一直是廟堂之上的存在。對(duì)于滿運(yùn)來(lái)這樣的老一輩北京人，故宮是中華民族美與文化的象征，等于民族文化的驕傲，但在孩子們心里，除了學(xué)生時(shí)代的夏令營(yíng)，故宮、頤和園更多被蒙上一股“土味”。

不過(guò)，近幾年滿運(yùn)來(lái)覺(jué)得，孩子們的玩兒法變了，“逛”不再是和故宮交流的唯一方式，購(gòu)買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，讓故宮文化走進(jìn)生活，成為年輕人認(rèn)識(shí)故宮的新途徑。2008年12月，故宮入駐淘寶，成為國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)淘寶店的博物院，隨后“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、故宮口紅、故宮書簽陸續(xù)出街，600歲的故宮開(kāi)始鉆進(jìn)年輕人心里。

故宮文具總裁申健表示，消費(fèi)升級(jí)背景下，文創(chuàng)帶動(dòng)消費(fèi)是大趨勢(shì)，故宮博物院有著600年的文化積淀，是我們民族的獨(dú)特符號(hào)。天貓擁有全世界最多的品牌和消費(fèi)者，最完整的供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)資源，為故宮文具拓展線上渠道；當(dāng)然故宮也可以與天貓合作打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群，更好傳播傳統(tǒng)文化。

跨界無(wú)國(guó)界

皇家園林文化乘船出海

在故宮博物院文創(chuàng)熱的帶動(dòng)下,北京的公園文創(chuàng)開(kāi)始火起來(lái)，包括頤和園在內(nèi)的三山五園嘗試新文創(chuàng)發(fā)展。“三山”是指香山、玉泉山、萬(wàn)壽山；“五園”是指頤和園、圓明園、靜宜園、靜明園、暢春園。三山五園不僅是清代皇家園林歷史文化遺產(chǎn)的代稱，更是讓外界了解清代歷史文化的窗口。

8月26日，中國(guó)皇家園林文化走出國(guó)門，2019“江山如此多嬌——三山五園皇家園林光影藝術(shù)展”在位于巴黎心臟地帶的柴爾德公館展出。顧家家居園林版收納盒、得力文房四寶、水井坊絲路版尋跡、相宜本草娘娘的秘鑰書本禮盒等頤和園跨界文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了現(xiàn)場(chǎng)法國(guó)文化界人士的駐足觀看,連稱“精美,都想帶回家”。

據(jù)了解，此次展覽除了北京市海淀區(qū)文化發(fā)展促進(jìn)中心、中創(chuàng)文旅文化集團(tuán)外，天貓新文創(chuàng)也作為聯(lián)合主辦方推動(dòng)“三山五園”文創(chuàng)項(xiàng)目的出海。中創(chuàng)文旅CEO秋童認(rèn)為，文化交流與經(jīng)貿(mào)往來(lái)不能硬推，只有好的、賦予文化屬性的產(chǎn)品真正能被國(guó)外市場(chǎng)接受，讓外國(guó)人真正喜歡上中華文化。與天貓合作，不僅讓文化更貼近產(chǎn)品，也讓文化更懂市場(chǎng)，憑借平臺(tái)力量進(jìn)入更大市場(chǎng)。

秋童提到，三山五園皇家園林文化的巴黎首秀收獲頗豐，當(dāng)?shù)夭簧傥幕�界機(jī)構(gòu)和人士“種草”老北京傳統(tǒng)文化元素。“展出期間，不少法國(guó)人主動(dòng)提出要引進(jìn)云紋水龍頭，他們沒(méi)想到衛(wèi)浴可以做得如此漂亮。”

長(zhǎng)期關(guān)注電商發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)副院長(zhǎng)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授儲(chǔ)殷告訴記者，文創(chuàng)已成為一種讓文物“活躍”在新生代消費(fèi)者之間的極佳方式,天貓已成為全球知名博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的橋梁。

“天字號(hào)計(jì)劃”

拉近老傳統(tǒng)和年輕人距離

曾幾何時(shí)，滿運(yùn)來(lái)甚是擔(dān)心，許多“老字號(hào)”會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展被淘汰，故宮、頤和園這些老祖宗留下來(lái)的文化，又或淪為一種并不日常的、束之高閣的“情懷”。但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在讓“老字號(hào)”、“老傳統(tǒng)”重新回到他和孩子們的生活。

2017年，天貓超市推出“天字號(hào)計(jì)劃”，截至目前，占北京市中華老字號(hào)企業(yè)數(shù)57.3%的67家老字號(hào)入駐阿里零售平臺(tái)，商務(wù)部數(shù)據(jù)也顯示，全國(guó)中華老字號(hào)在阿里零售平臺(tái)銷售總額12億元，同比增長(zhǎng)13%。今年8月,天貓新文創(chuàng)2.0發(fā)布,計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)讓全球博物館都上天貓,并與1萬(wàn)個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作,帶動(dòng)10億人參與到文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)中。

儲(chǔ)殷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)以及新零售的崛起，正在改變?nèi)藗冊(cè)�有的消費(fèi)理念及習(xí)慣。阿里巴巴通過(guò)復(fù)興老字號(hào)、打造文創(chuàng)IP，以及帶動(dòng)文化出海，不僅讓北京的傳統(tǒng)文化以更有溫度的形式展現(xiàn)在新消費(fèi)人群面前，同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)了城市文化品牌的建設(shè)。當(dāng)然，由于北京“四個(gè)中心”之一——文化中心建設(shè)的強(qiáng)力推進(jìn)，也為北京老字號(hào)企業(yè)破舊、傳統(tǒng)文化出新提供了新機(jī)會(huì)，為阿里巴巴創(chuàng)造國(guó)潮和新文創(chuàng)“風(fēng)口”提供可能。

新京報(bào)記者劉暢