三季度乳品市場(chǎng)增速良好 國(guó)產(chǎn)品牌占比領(lǐng)先

　　由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”，按季度對(duì)我國(guó)乳制品發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)展分析，全面反映我國(guó)乳制品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報(bào)告基于前三季度凱度消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，報(bào)告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、分城市級(jí)別分析、進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)乳品分析、中高端乳品分析6個(gè)部分。 

　　基于2019年前三季度凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我國(guó)乳制品消費(fèi)趨勢(shì)展現(xiàn)出新特點(diǎn)。由于夏季對(duì)于以乳和乳制品為主要原料的冰品來(lái)講是一年中的銷(xiāo)售旺季，5月至9月貢獻(xiàn)了冰品品類(lèi)全年80%的銷(xiāo)量。因此，本期報(bào)告增添了關(guān)于冰品品類(lèi)的分析。 

　　中國(guó)快消品銷(xiāo)售增速趨于穩(wěn)定，液態(tài)乳品消費(fèi)增速略有回升 

　　如圖1所示，快消品銷(xiāo)售額維持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，液態(tài)乳制品增速小額提升。液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為3.4%，與去年相比小幅提升。液態(tài)乳品的銷(xiāo)售額增速自2017年以來(lái)呈上升趨勢(shì)，顯示了液態(tài)乳品品類(lèi)的增長(zhǎng)潛力。 

　　如圖2所示，伊利作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導(dǎo)廠商，在銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)率、品牌滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻次等各項(xiàng)指標(biāo)上均處于領(lǐng)先水平。根據(jù)太平洋證券黃付生、鄭漢鎮(zhèn)針對(duì)伊利股份三季度財(cái)報(bào)分析顯示，第三季度液體乳、冷飲分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入199.30億元、11.53億元。結(jié)合渠道反饋分析，常溫液態(tài)奶較快增長(zhǎng)是延續(xù)主營(yíng)業(yè)務(wù)較快增長(zhǎng)的主要支撐。第三季度液態(tài)奶事業(yè)部仍保持接近16%的收入增長(zhǎng)，特別是三四線城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的傳統(tǒng)批發(fā)渠道增長(zhǎng)較快，對(duì)收入和業(yè)績(jī)形成強(qiáng)力支撐。 

　　從乳制品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析看，液態(tài)乳品和冰品均受城鎮(zhèn)化人口紅利和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，液態(tài)乳品單次購(gòu)買(mǎi)量有所提升。 

　　其中，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為3.8%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為2.9%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為0.9%，這說(shuō)明液態(tài)乳制品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)很大程度上由平均單價(jià)增長(zhǎng)所拉動(dòng)。銷(xiāo)售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量貢獻(xiàn)了2.3%的增長(zhǎng),但戶均購(gòu)買(mǎi)量為負(fù)增長(zhǎng)。 

　　因此，綜合以上分析得出結(jié)論，液態(tài)乳制品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)主要源于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的平均單價(jià)上升和由人口紅利帶來(lái)的客戶總數(shù)增長(zhǎng)共同拉動(dòng)。不過(guò)，進(jìn)一步拆解戶均購(gòu)買(mǎi)量可以看到，購(gòu)買(mǎi)頻次下降但單次購(gòu)買(mǎi)量有所提升。 

　　此外，雖然冰品戶均購(gòu)買(mǎi)量有所減少，但在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。冰品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.6%，為液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率的兩倍。其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為12.9%，顯著高于液態(tài)奶平均單價(jià)增長(zhǎng)率，但與上年同期相比的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)為負(fù)。銷(xiāo)售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，戶均購(gòu)買(mǎi)量為負(fù)，但購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量增長(zhǎng)率為4%。綜合以上分析，冰品品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)很大程度上由消費(fèi)升級(jí)引起的平均單價(jià)增長(zhǎng)拉動(dòng)，雖然人口紅利帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量的提升，但在戶均購(gòu)買(mǎi)量下滑的影響下，銷(xiāo)售量總體有所減少。 

　　大賣(mài)場(chǎng)仍是銷(xiāo)售主力，網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售增速加快 

　　數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)渠道增長(zhǎng)不佳，但大賣(mài)場(chǎng)仍是份額最大的渠道；液態(tài)乳品在小超市和網(wǎng)購(gòu)等渠道拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了提速增長(zhǎng)。如圖3所示，2019年前三季度，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額占比為24.9%，較去年同期銷(xiāo)售額增速下滑2.4%，但仍是銷(xiāo)售份額最大的渠道。與此同時(shí)，小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道的銷(xiāo)售額占比逐年提升，其同比銷(xiāo)售額增速分別為13%和45.9%。 

　　在冰品方面，網(wǎng)購(gòu)渠道的快速發(fā)展對(duì)冰品品類(lèi)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。與液態(tài)乳品趨勢(shì)相同，冰品品類(lèi)在大賣(mài)場(chǎng)、大超市的銷(xiāo)售額占比均有所下降。但網(wǎng)購(gòu)渠道快速發(fā)展，銷(xiāo)售額占比逐年提升，2019年前三季度冰品網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷(xiāo)售額增速達(dá)76.9%。 

　　在分城市級(jí)別的分析中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前液態(tài)乳品消費(fèi)下沉，冰品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)則主要來(lái)自上線城市。 

　　其中，液態(tài)乳品在下線城市的增速略快于上線城市。如圖4所示，地級(jí)市和縣級(jí)市銷(xiāo)售額增速分別為5.5%和4.1%，均高于液態(tài)乳品總體增速。北上廣成和省會(huì)城市液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增速均低于液態(tài)乳品總體水平，銷(xiāo)售額同比增速分別為0.8%和3.2%。 

　　冰品的增長(zhǎng)則主要來(lái)自上線城市。冰品在省會(huì)城市和北上廣成的銷(xiāo)售額增速均顯著高于冰品總體水平，分別為18.6%和12.8%。在縣級(jí)市和地級(jí)市冰品銷(xiāo)售額增速均低于總體水平，分別為2%和-0.9%。 

　　液態(tài)乳品和冰品國(guó)產(chǎn)比重大，液態(tài)乳品進(jìn)口銷(xiāo)售額增速高 

　　數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口產(chǎn)品在液態(tài)乳品中占比較低，但增長(zhǎng)較快。如圖5所示，在液態(tài)乳品中，國(guó)產(chǎn)乳品占比96.6%，進(jìn)口乳品僅為3.4%。但進(jìn)口乳品銷(xiāo)售額增速顯著大于國(guó)產(chǎn)乳品，分別為13.6%和3.5%。 

　　此外，冰品國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)更快。國(guó)產(chǎn)冰品銷(xiāo)售額占比和進(jìn)口冰品銷(xiāo)售額分別為96.3%和3.7%，國(guó)產(chǎn)比例略低于液態(tài)乳品。與液態(tài)乳品不同，冰品國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)售額增速高于進(jìn)口銷(xiāo)售額增速，分別為8%和4.9%。 

　　在中高端乳品方面，常溫乳品高端化趨勢(shì)加強(qiáng)，產(chǎn)品快速擴(kuò)張，基礎(chǔ)產(chǎn)品平穩(wěn)增長(zhǎng)，乳品發(fā)展正呈現(xiàn)沙漏狀結(jié)構(gòu)。平均價(jià)格為22元/升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為8.2%，滲透率為86.5%，較上期提高2.2%；平均價(jià)格在10.7元/升的低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為6.3%，滲透率為77.1%，較上期提高1.1%；平均價(jià)格為15.3元/升的中端產(chǎn)品包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為負(fù)，滲透率為56.1%，較上期降低0.3%。可見(jiàn)，高端產(chǎn)品不論是在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、滲透率以及滲透率變化均高于中低端產(chǎn)品，常溫乳品高端化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。此外，基礎(chǔ)常溫乳品消費(fèi)也具有一定銷(xiāo)售規(guī)模。 

　　綜合以上分析，可以看出在液態(tài)乳品和冰品消費(fèi)中存在以下幾大發(fā)展趨勢(shì)： 

　　第一，高端化趨勢(shì)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中產(chǎn)階層崛起，受消費(fèi)升級(jí)影響，液態(tài)乳品和冰品銷(xiāo)售額保持良好的增速。此外，常溫乳品發(fā)展正呈現(xiàn)沙漏狀結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，高端和基礎(chǔ)產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模較大。 

　　第二，消費(fèi)下沉趨勢(shì)。液態(tài)乳品消費(fèi)下沉明顯，城鎮(zhèn)化進(jìn)程和中西部北部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人民收入水平不斷提高，三四線城市、縣城及農(nóng)村地區(qū)在未來(lái)乳制品消費(fèi)方面存在較大增長(zhǎng)空間。考慮到受物流及冷鏈運(yùn)輸?shù)扰涮自O(shè)施以及不同人群對(duì)冰品的消費(fèi)習(xí)慣的影響，目前冰品在高線級(jí)城市發(fā)展較好，未來(lái)冰品下沉具有較大市場(chǎng)空間。 

　　第三，國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)。隨著我國(guó)對(duì)乳制品行業(yè)的監(jiān)管、整頓和扶植力度不斷加強(qiáng)，乳品行業(yè)生產(chǎn)制造流程的不斷調(diào)整和升級(jí)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信任度和好感度穩(wěn)步提升。在液態(tài)乳品和冰品品類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品均占大部分份額，但在液態(tài)乳品中，進(jìn)口產(chǎn)品的同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率較高。 

　　（執(zhí)筆：裴文） 

　　附 注： 

　　1、凱度消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)研究方法：確定一組相對(duì)固定的研究群體/家庭戶，通過(guò)科學(xué)方法抽取有代表性的固定樣本，連續(xù)記錄其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)規(guī)模與概率成比例（PPS）方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本（373個(gè)縣級(jí)以上城市）。 

　　2、時(shí)間說(shuō)明： 

　　P：覆蓋4周時(shí)間長(zhǎng)度；每年13個(gè)P；記錄方式：P1,P2,P3……P13 

　　MAT：覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長(zhǎng)度；記錄方式：MAT19P6,即覆蓋周期為：18P7-19P6 

　　YTD：覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1；記錄方式：YTD19P6（19P1-P6）；YTD18P6（18P1-P6） 

　　3、品類(lèi)定義： 

　　快消品：指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料、日化品類(lèi)； 

　　液態(tài)乳制品：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料； 

　　冰品：奶冰、巧冰、脆筒、水冰、豆冰。 

　　4、指標(biāo)說(shuō)明： 

　　戶均購(gòu)買(mǎi)量：購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，表現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物籃的大小。 

　　購(gòu)物籃金額：等于單次購(gòu)買(mǎi)金額，某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的平均每次購(gòu)買(mǎi)金額，影響戶均購(gòu)買(mǎi)的因素之一，反映消費(fèi)者單次購(gòu)物籃大小。 

　　5、城市劃分說(shuō)明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市以及省會(huì)城市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分，北上廣成4個(gè)重大城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)代表城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）課題組）