宗慶后“第三次創(chuàng)業(yè)”擠入茶飲店紅海

　　為了讓娃哈哈這艘巨輪穩(wěn)定航行，娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宗慶后開啟“第三次創(chuàng)業(yè)”。12月26日，北京商報記者獲得的一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》（以下簡稱《合作手冊》）顯示，娃哈哈與一家企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場。業(yè)內(nèi)人士認為，僅依靠工業(yè)化生產(chǎn)的飲料，娃哈哈短時間內(nèi)難以提升業(yè)績，開設茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能布局優(yōu)勢顯現(xiàn)，通過加盟的方式實現(xiàn)輕資產(chǎn)模式拓展。但茶飲領域整體市場已進入紅海，伴隨娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待觀察。

　　加盟模式入局

　　《合作手冊》顯示，娃哈哈布局的線下茶飲店產(chǎn)品，均依托原有產(chǎn)品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等產(chǎn)品，定位16-35歲的茶飲主流女性消費群體，單品價格區(qū)間為10-30元/杯。

　　據(jù)了解，娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進行輕資產(chǎn)拓展。目前，娃哈哈已正式啟動加盟。《合作手冊》介紹稱，加盟娃哈哈茶飲店費用為28萬元，包括店面評估、店面設計、店面裝修、設備輸出、技術培訓等內(nèi)容。其中，教學與實施項目服務費用5萬元，內(nèi)容有店長與店員理論與實操培訓、外賣項目指導、營運維護等；店面施工服務30平方米內(nèi)13萬元，超過部分則按3000元/平方米計算；全套設備服務8萬元以及物料費2萬元、合作保證金2萬元（可退）。

　　該項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月，注冊資本為200萬元，股東分別為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司和娃哈哈商業(yè)股份有限公司，占股分別為75%和25%。據(jù)了解，宗慶后也是娃哈哈商業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，娃哈哈此舉是一次精準對接消費者的嘗試，從后端的生產(chǎn)向終端布局，在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時，以期獲得更多利潤。

　　對于娃哈哈開設線下茶飲店的目的，北京商報記者采訪娃哈哈相關負責人，但截至記者發(fā)稿，娃哈哈并未回復。

　　業(yè)績下滑倒逼“創(chuàng)業(yè)”

　　宗慶后對此次布局線下茶飲店頗為重視。《合作手冊》中附錄了宗慶后署名的寄語，宗慶后稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’。娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭越發(fā)激烈，并關乎生死”。

　　據(jù)了解，1987年，宗慶后用14萬元，承包了杭州市上城區(qū)一家校辦企業(yè)的經(jīng)銷部，開始創(chuàng)業(yè)，1990年產(chǎn)值突破1億元，這是宗慶后的第一次創(chuàng)業(yè)。2013年，娃哈哈的業(yè)績達到頂峰，收入達783億元。但自此以后，業(yè)績持續(xù)下滑。

　　2017年，娃哈哈收入不足500億元，這一年也是宗慶后首次創(chuàng)業(yè)的第30年，宗慶后開始了第二次創(chuàng)業(yè)。這次宗慶后瞄準的是保健品。此后，娃哈哈的收入再次進入增長軌道。

　　對于當下宗慶后的“第三次創(chuàng)業(yè)”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創(chuàng)業(yè)主要在產(chǎn)品上展開，第三次創(chuàng)業(yè)，娃哈哈從模式上進行變革，進入一個相對陌生的領域，既是前兩次創(chuàng)業(yè)的延續(xù)，也是娃哈哈產(chǎn)業(yè)的再拓展，進一步實現(xiàn)與新生代主力消費人群形成互動和精準對接。

　　其實，宗慶后已經(jīng)意識到娃哈哈需要變革與創(chuàng)新。此前，宗慶后曾在接受采訪時稱，娃哈哈的管理、產(chǎn)品、營銷方式都要變革和創(chuàng)新，企業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在年輕人消費觀念變化很快，喜歡什么飲品不會在乎品牌。娃哈哈正在促進員工轉變思想，以適應行業(yè)變化和市場營銷環(huán)境。例如娃哈哈的包裝設計老化，就要求設計人員要轉變思維。

　　重回700億元

　　在2019年初，有報道稱，宗慶后表示2019年娃哈哈的銷售收入要實現(xiàn)50%的增長。根據(jù)2018年娃哈哈468.9億元的收入計算，2019年，娃哈哈的收入將達703億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，在飲料行業(yè)整體增速放緩的背景下，娃哈哈希望實現(xiàn)業(yè)績回升，僅依靠飲料領域難以實現(xiàn)，需要拓展其他領域。

　　數(shù)據(jù)顯示，從近兩年發(fā)展趨勢來看，我國軟飲料市場發(fā)展進入新常態(tài)，增速逐漸放緩，2018年我國軟飲料產(chǎn)量為15679.2萬噸，同比減少了2372.02萬噸；銷售方面，2018年我國軟飲料累計銷售15634.8萬噸，同比減少了1994.7萬噸。娃哈哈作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)難以逆勢而為。

　　相比之下，娃哈哈準備進入的茶飲店市場規(guī)模與增速依然很大，并且能夠精準地對接新生代消費人群。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年，我國新式茶飲門店數(shù)量從19萬家增長到2018年的40多萬家。在美團平臺上，茶飲的外賣訂單增速已經(jīng)超過50%，2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。同時，“90后”消費者已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%。

　　更重要的是，線下茶飲店可以通過移動支付等手段，打通線上、線下服務場景和數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)做精準營銷和用戶深度運營。數(shù)據(jù)顯示，奈雪の茶會員用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%。

　　不過，朱丹蓬認為，娃哈哈此時進入茶飲市場，已略顯吃力。“進入這個領域的企業(yè)和資本很多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優(yōu)勢，但品牌老化，且剛剛啟動加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。

　　北京商報記者 李振興