打開新線市場之門：不是下沉，而是增長；不是小眾，而是大眾

　　近兩年，隨著一線市場漸趨成熟，三四線城市吸引力不斷加強。新線城市以其可期的增長潛力，日益成為品牌關注的增量市場。相應地，新線市場人群也越來越受關注：什么是新線青年的“社交貨幣”？如何找到與新線青年的溝通密碼，才能保持品牌的持續增長？ 

　　10月18日，快手聯合中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院發布《到新線去·新線青年價值報告》（以下簡稱“報告”），通過多城深訪調研，尋找新線青年的“引力磁場”，還原了新線城市社交、消費和內容偏好特征，為品牌方面向區域市場營銷打造方法論。報告發現，隨著快手在新線城市社交中的重要性日益凸顯，新線人群熱衷于創造“社交貨幣”（ 如短視頻內容的曝光、點贊、評論和轉發等），并且在社交催化下進行務實型消費。 

　　圈層拓展讓熟人關系向線上轉移 

　　在熟人社交之余，新線青年同樣熱衷于在各類社交平臺拓展新的社交場域，快手在社交生活中的重要性日益凸顯。報告發現，根據遠近親疏和需求不同，新線青年的社交圈層主要分布于事業、消費、同好、親朋四個象限。針對新線市場，熟人關系是品牌打開與新線青年交流的關鍵一步，而新生的社交圈則為品牌拓客創造了更多可能。

　　新線青年的圈層區隔 

　　報告經調研發現，新線青年在不同社交平臺上匯集、流轉，并在這個過程中不斷拓展圈層。其中，快手處在社交屬性和內容屬性、利益訴求和情感訴求之間的連接點。基于不同社交平臺在新線市場的定位，品牌可以與新線青年實現多維度的豐富鏈接，多觸點的廣泛溝通；同時，報告建議品牌應重視新線青年對線下場景的需求和期待，打通線上線下的體驗服務。

　　新線青年的社交陣地 

　　作為新線青年短視頻社交的重度、高頻場景，快手承載著新線城市中熟人關系的線上轉移。在調研所的在煙臺、安陽等地，年輕人普遍會通過關注互粉、直播打賞等形式與熟人在快手互動。同時，圍繞興趣社交、同城社交、職場往來等社交需求，新線青年在快手上拓展社交圈。

　　新線青年的社交陣地 

　　有料話題創造社交貨幣 

　　與一線城市的年輕人類似，新線青年在社交這件事上會付出大量時間和精力，如積極參與社群、拍攝短視頻等。為什么新線青年會如此“努力地”社交？報告認為，新線青年努力創造的話題將在社交平臺上轉換為“社交貨幣”，如短視頻內容的曝光、點贊、評論和轉發等。“社交貨幣”將為年輕人帶來所期待的社交引力，如更多互動、更優先的展示、更多好友粉絲。

　　新線社交的“引力磁場” 

　　針對社交，品牌需要制造新線青年感興趣的“有料”話題，為他們提供可分享、交流、甚至炫耀的“社交貨幣”，在多平臺實現品牌內容的多層級擴散。正如中國傳媒大學廣告學院講師吳殿義所觀察的，新線城市的年輕人更依賴熟人圈子，在購物決策上和分享上也會與熟人互動頻繁。 

　　被KOC打動、對價格半敏感 

　　經過全面的深訪調研，報告發現務實選擇、線上線下流轉、受KOC影響大，是新線青年三個主要消費行為特征。 

　　新線青年的消費選擇是大眾化的、平民化的。相較于品牌的“外在光環”，他們更看重“內在價值”，即商品的實惠性和實用性。在此基礎上，新線青年對商品體驗升級的渴望、對生活品質提升的期待同樣不能忽視。 

　　研討會上，快手商業市場高級經理劉韞潔指出，快手不僅滿足廣大新線青年的“務實種草”需求，同樣也在“618”期間賣出過單價過萬的鉆戒，有位主播更是在直播團購賣出288臺車，約為一家普通4S店月銷量的5倍以上。 

　　報告同樣發現，新線消費者線上和線下購物的邊界愈加模糊。就像不少受訪者所說的，“想要買的東西，我就算漂洋過海也要買到它”。在線上，新型購物方式不斷涌現，從“種草”到轉化在快手上逐漸成為習慣；在線下，本地的商超便利店仍然是剛需，智慧商店、無人貨架等新零售渠道也開始受青睞。 

　　出于信任，新線青年的消費容易被熟人推動，這一點在基于“老鐵社交”的快手平臺上尤為顯著。無論身份是賣家、專家還是普通買家，KOC的“催化”作用讓新線青年的潛在消費需求更易被激發，從接觸商品信息到最終完成購買的路徑也隨之縮短。

　　新線青年消費的“催化劑” 

　　在研討會上，中國傳媒大學廣告學院新媒體系教授周艷也提出，快手打造的“人立方”的社交商業生態，讓 “人”勾連起營銷操作中的各個環節，在新線市場幫助品牌商家構建與用戶長期互動和互利的關系，從而沉淀其獨屬的社交資產。 

　　中國傳媒大學廣告學院教授 周艷 

　　正如快手營銷副總裁陳志峰在2019年金投賞國際創意節上所言，“新線市場人群不是小眾，而是大眾；不是下沉，而是增長；不是未來，而是當下”。面對真實的市場需求，快手的“老鐵社交”能夠有效釋放新線市場潛力，在成為廣告主的必投媒體的同時，也是決定品牌增長的關鍵變量。