你不相信電視購物，為什么卻為直播賣貨瘋狂？

中新經(jīng)緯客戶端11月1日電(常濤)“從八心八箭，只要998”到“OMG，買它買它”，從“ 馬上拿起電話訂購吧！”到“再不下單就沒啦”，20多年前火爆的電視購物與今天動輒數(shù)千萬人圍觀的直播賣貨有什么不同？直播賣貨到底有什么神奇的魔力，能讓李佳琦做到直播5小時引發(fā)3000萬人圍觀、39款商品幾乎秒光？

不過，在網(wǎng)紅帶貨火爆的背后，人們也在擔(dān)心：在電視購物“涼涼”的今天，屢屢被曝現(xiàn)場“翻車”的直播賣貨會不會重蹈覆轍？

資料圖 中新經(jīng)緯 常濤攝

電視購物風(fēng)光不在

資料顯示，中國第一檔電視購物節(jié)目誕生于1992年。當(dāng)年，廣東珠江電視臺推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個頻道則要到2004年，當(dāng)年4月1日，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節(jié)目。

一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士向中新經(jīng)緯客戶端介紹，對于電視購物，首先要明確一組概念：家庭電視購物與衛(wèi)星頻道購物，即“家購”與“衛(wèi)購”。

“家購是在固定頻道播出的電視購物節(jié)目，是專業(yè)的電視購物節(jié)目，比如湖南的快樂購；衛(wèi)購是那些不在固定頻道播出，靠購買電視廣告時間，一次播出半小時左右，以電視購物為幌子，以欺騙為目的的電視購物。我們常聽到的‘八心八箭’‘勞斯丹頓’多出自這些節(jié)目，這不是電視購物的常態(tài)，但現(xiàn)在仍會不定時地出現(xiàn)在各個頻道中。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

家庭電視購物曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話。據(jù)媒體報(bào)道，東方購物節(jié)目播出后業(yè)績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩(wěn)居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。上述業(yè)內(nèi)人士透露，快樂購曾經(jīng)有過70億元的年銷售額業(yè)績。

在“家購”大火的同時，“衛(wèi)購”也如雨后春筍般冒出來。上述業(yè)內(nèi)人士透露：“衛(wèi)購商品的毛利普遍在10倍以上，價值10元的東西，賣1000元那種。而家購的毛利加成，一般是成本價的百分之幾十。”

公開報(bào)道顯示，在巔峰時期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個。但自2015年后，整個電視購物大市場便進(jìn)入了負(fù)增長狀態(tài)。在節(jié)目數(shù)量上，截至2017年，全國獲得經(jīng)營許可的單位只剩下34家。營收方面，以快樂購為例，其媒體零售業(yè)務(wù)芒果超媒2019年上半年?duì)I收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風(fēng)尚購物2019年上半年?duì)I收1.89億元，同比減少18.04%。

中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)全年總銷售額313億，維持下行態(tài)勢，未來行業(yè)繼續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，電視消費(fèi)者老齡化日趨嚴(yán)重，購買力下降，總體數(shù)量減少，電視購物會越做越差。

直播賣貨火爆背后

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播行業(yè)日漸興起，并快速地與電商市場進(jìn)行融合，直播帶貨成了當(dāng)下最時髦的新業(yè)態(tài)。

快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時銷售額超2.67億……一串串?dāng)?shù)字也在刷新著人們對于直播賣貨的認(rèn)知。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。除此之外，范冰冰、李湘、王祖藍(lán)、林更新等明星也加入了直播賣貨的陣營，紛紛上線當(dāng)起了“喊麥主播”。

互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉焱飛在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時表示，從視聽信息流、銷售方式等技術(shù)角度看，電視購物和直播賣貨沒有本質(zhì)區(qū)別。“它們的銷售特征非常明顯：活靈活現(xiàn)，體驗(yàn)感強(qiáng)，可以打限時促銷的牌，僅限直播時段，機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝。”劉焱飛說，“但也有不同，比如消費(fèi)者層次不同。”

此外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，這兩者之間還是有很大差別的，比如即時互動性、產(chǎn)品的類型和渠道等等。

當(dāng)前正值雙11預(yù)售期，電商平臺也死死瞄準(zhǔn)了直播這一新戰(zhàn)場。京東直播將重金啟動“千百萬計(jì)劃”——千場直播，百大品牌，萬款好物。淘寶直播更不用說了，10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間突破了最高時段3112.87萬人同時在線的紀(jì)錄。

直播賣貨到底有什么神奇的魔力？一名用戶在講到自己觀看直播賣貨的體驗(yàn)時是這樣描述的：眼睛盯著跳動的商品鏈接，耳邊傳來一陣陣“買它！買它！”的呼喊，手不受控制地就點(diǎn)了下單。有的用戶還發(fā)出了這樣的疑問：“我從來不相信電視購物里天花亂墜的忽悠，但為什么對直播賣貨就這么癡迷呢？”

劉焱飛表示，直播賣貨的火爆除了明星效應(yīng)，好奇心和沖動消費(fèi)心理的驅(qū)動同樣重要。劉焱飛總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)直播購物是一種組合型的營銷方式：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時促銷+好奇心+沖動消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。

“李佳琦就只賣口紅，挺好”

直播賣貨的火爆很容易使人們與20年前同樣火爆的電視購物相聯(lián)系，有不少人認(rèn)為，現(xiàn)在的直播帶貨和電視購物是一脈相承的。業(yè)內(nèi)人士表示，電視購物的衰落與其虛假宣傳、暴利運(yùn)營、品質(zhì)拙劣等問題相關(guān)。而直播賣貨火爆的同時，各類亂象也隨之而來。

最近李佳琦直播“翻車”被網(wǎng)友們津津樂道。李佳琦在直播中推薦了一口不粘鍋，在演示煎雞蛋的環(huán)節(jié)，雞蛋牢牢粘住了鍋底。目前，這款不粘鍋的直播介紹和產(chǎn)品鏈接均已失效。在相關(guān)新聞的評論區(qū)，還有用戶留言稱，在李佳琦推薦的阿膠糕里吃出石頭。在另一件李佳琦直播推薦的棉被產(chǎn)品中，也有用戶稱產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

李佳琦直播頁面截圖

據(jù)中新經(jīng)緯記者梳理，目前網(wǎng)紅(直播)帶貨存在的亂象主要有以下幾點(diǎn)：虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；直播數(shù)據(jù)、評論造假；售后服務(wù)差，退貨維權(quán)困難等。

劉焱飛認(rèn)為：“目前直播賣貨存在的最大問題是明星什么都賣，什么產(chǎn)品都敢接，什么賺錢賣什么，這是特別不靠譜的事。每個行業(yè)里都應(yīng)該有幾個懂行的達(dá)人，達(dá)人販賣自己的信任并銷售商品，這是可行的。網(wǎng)紅直播賣貨的特征是信任背書，這個行業(yè)必須解決‘憑什么信你啊’這個問題。比如李佳琦只賣口紅就挺好。”

針對網(wǎng)紅帶貨亂象，人民日報(bào)日前也發(fā)文稱，網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)；網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清；網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實(shí)面目。

人民日報(bào)文章還稱，網(wǎng)紅帶貨，別把粉絲當(dāng)韭菜。無論數(shù)據(jù)造假，還是推銷問題產(chǎn)品，都是坑害受眾。網(wǎng)紅帶貨，流量變現(xiàn)，作為一種流行的商業(yè)模式，無需指摘。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則于法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。(中新經(jīng)緯APP)