“CP”家族模式無能為力，OTT大屏價值精準評估為何這么難？

在偌大的廣告行業，決定廣告主要不要投放的關鍵因素，是ROI——投入產出比，而在計算ROI中有一個很重要的參數就是——CPM，尤其在互聯網廣告中應用得更是爐火純青。現在我們看到眼花繚亂的移動端、PC端的廣告，其背后價值衡量的邏輯都離不開CPM，這也是目前市場上公認的評估方式，一直主宰了廣告價值評估市場。

那么，CPM到底是什么呢？據了解，CPM指的是廣告投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次共需要的成本。除了CPM之外，還有CPC（每個點擊量的成本）、CPA（每個行動的成本）、CPS（以實際銷售產品數量換算成本）、CPT(每時間段成本)，豐富的“CP”家族讓整個廣告評估體系更加完善，也是目前衡量廣告價值實際效用的方法。

雖然“CP”家族在互聯網時代出盡風頭，但由于其評估模式缺少媒體性質的參照標準以及用戶標簽化的設定，所以當OTT時代來臨，將“CP” 萬能公式套用在這一新生事物上，就顯得不那么得心應手。

目前，OTT市場的巨大價值得到業界的高度認可，但整體的市場規模一度被壓制，而OTT行業發展最大的絆腳石是缺少一個能夠準確評估OTT廣告價值的工具：對于略顯“傳統”的互聯網廣告價值評估體系用起來并不順手，但又沒有一個為自己量身打造的價值評估平臺，是OTT營銷無法言說的痛。

所以，搭建一個和平臺相契合的廣告價值評估體系，或許是打開OTT營銷市場的關鍵鑰匙。

OTT作為新興的營銷平臺，集互聯網和傳統電視的優勢于一身，超2億的終端覆蓋和五成的開機率，從規模上已成為僅次于移動、PC之后的第三大終端平臺。在互聯網和大數據的加持下，OTT平臺可實現描繪家庭觀影習慣，獲知用戶從哪來、看什么、看多久、最后去哪的完整行為路徑。由此可以看出，OTT大屏營銷不僅有足夠的終端數據支持，還有可以將用戶標簽化的營銷優勢，因此，精準把握OTT平臺的特點，多數據、多維度、多層面才能構建高效準確的OTT廣告價值評估工具，缺一不可。

如果一直讓OTT市場這樣無序的發展下去，對廣告主、對企業、對行業都是一種隱形的傷害。想要改變就需要企業率先付出，新的評估工具可以參考多方成熟的評估體系，取其精華，再結合行業特點，打造完善的OTT廣告價值評估體系。同時作為行業突破點，新的評估工具會使整個OTT營銷體系更加完整化、體系化和流程化，也能幫助整個OTT行業往更規范的方向發展，提前實現完整的OTT營銷閉環。