裁員、降價(jià) “富士康化”中止夏普如何新生？

鴻海集團(tuán)董事長郭臺銘。資料圖片/新京報(bào)記者 侯少卿 攝

5月21日，夏普中國總經(jīng)理孫月衛(wèi)告訴記者，夏普開始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位。

一個(gè)月后，夏普將確定新的董事會(huì)名單是否生效。如果不發(fā)生意外，胡國輝、林忠正和陳偉銘將進(jìn)入董事會(huì)，他們共同的背景是來自鴻海集團(tuán)（又被稱為富士康）。

2016年3月底，富士康宣布收購夏普股權(quán)，交易總價(jià)為3888億日元。4月2日，富士康和夏普簽約，長達(dá)4年的收購談判終于完成。完成收購后，調(diào)整人事、改變戰(zhàn)略、重塑定位頻繁發(fā)生。現(xiàn)在來看，這場手術(shù)頗為成功。收購一年后，2016財(cái)年夏普即縮減了近九成的虧損，并在年底重返東證主板。2017財(cái)年夏普凈利潤為702億日元，實(shí)現(xiàn)了4年來首次盈利。2018年，夏普卻未能實(shí)現(xiàn)營收和利潤的雙增長。有觀點(diǎn)認(rèn)為，富士康對夏普大幅降價(jià)一度損傷了這家百年老號，品牌價(jià)值縮水引發(fā)爭議。

因?yàn)闃I(yè)績的爭議，外界懷疑這家全球代工巨擘富士康是否真的掌握了夏普，并猜測夏普是否會(huì)再度易主。這導(dǎo)致夏普不得不公開做出回應(yīng)。2019年4月，該公司否認(rèn)存在出售電視業(yè)務(wù)的計(jì)劃，并于5月在美國、中國等市場提出“黑白共進(jìn)”等新的經(jīng)營策略。

1 改造夏普

裁員、降價(jià)，郭臺銘上陣擠利潤

5月17日，夏普公布下一屆董事候選人名單，現(xiàn)任社長戴正吳仍在下一屆董事候選人名單中。值得注意的是，現(xiàn)任夏普董事劉揚(yáng)偉及王建二均將退出下一屆夏普董事會(huì)。此前，有外媒猜測稱，劉揚(yáng)偉是鴻海集團(tuán)（富士康）董事長郭臺銘的接班人，或?qū)⒊鋈硒櫤６�事長。

戴正吳是夏普八年歷史上首位外來社長，在富士康內(nèi)部他是日本通，被稱為“戴桑”，曾幫助富士康拿下索尼PS2游戲機(jī)訂單，打入索尼供應(yīng)鏈。在掌管夏普之前，他負(fù)責(zé)富士康消費(fèi)產(chǎn)品事業(yè)次集團(tuán)及重要周邊功能集團(tuán)副總裁。

戴正吳作風(fēng)強(qiáng)硬。他于一個(gè)月內(nèi)連發(fā)兩封公開信給4.7萬的夏普員工，宣布改革。日媒報(bào)道稱，戴正吳在掌握夏普家電、電子零件、液晶、太陽能電池等業(yè)務(wù)的時(shí)候，要求管理層通過視頻會(huì)議的方式，盡快回應(yīng)其疑問，并且設(shè)立了一個(gè)有200名員工的社長室，決定一切人事任免權(quán)，并且拒絕與外部董事開會(huì)商議。

戴正吳的一個(gè)特長是拆解成本，擠出利潤。對于夏普的改造，戴正吳的三板斧包括裁員、降價(jià)和減配。裁員規(guī)模從最開始考慮的1000人，最終被擴(kuò)大到7000人。與此同時(shí)，戴正吳為了降低成本，將采購轉(zhuǎn)由富士康完成，并通過富士康旗下電子商務(wù)平臺富連網(wǎng)進(jìn)行薄利多銷清除庫存。2016年的雙十一期間，夏普甚至在中國市場推出了“買大送小”的促銷，即購買70英寸電視，贈(zèng)送一臺60英寸電視。

這背后離不開富士康郭臺銘的支持，富士康主導(dǎo)下的夏普產(chǎn)品促銷工程被命名為“天虎計(jì)劃”，郭臺銘甚至親自坐鎮(zhèn)指揮。

2017年9月，為了準(zhǔn)備當(dāng)年雙11，富士康內(nèi)部甚至宣布只要銷售一臺設(shè)備，就有50到300元的推廣費(fèi)；對外，郭臺銘提出“高貴不貴”的口號，并宣布在大陸建生產(chǎn)線，投資610億元人民幣在廣州設(shè)10.5代線8K顯示器生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

不僅如此，夏普還降低了配置，由于液晶屏幕占據(jù)了電視成本接近七成，所以夏普在中低端產(chǎn)品上放棄了原裝夏普屏，而是選擇了富士康旗下成本更低的群創(chuàng)生產(chǎn)的液晶屏。此外對機(jī)身邊框、芯片都更換了標(biāo)準(zhǔn)。富士康副總裁陳振國當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)還反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)和高端并不沖突的觀點(diǎn)。

收購一年后，夏普宣布2016財(cái)年業(yè)績虧損為250億日元，與2015財(cái)年的2559億日元虧損相比，縮減了約九成。2017財(cái)年，夏普銷售額增加18.4%，實(shí)現(xiàn)營收2.43萬億日元，凈利潤為702億日元，實(shí)現(xiàn)了4年來首次盈利。因?yàn)樾Ч�顯著，夏普提出了2018財(cái)年全球銷售1000萬臺液晶電視的目標(biāo)，這是2016財(cái)年的2倍。隨后這一目標(biāo)被調(diào)高至1400萬臺。夏普還進(jìn)一步提出未來三年運(yùn)營利潤增長2.5倍的計(jì)劃。

這是一整套富士康代工的邏輯，以低價(jià)打市場，集中資源拼業(yè)務(wù)。

然而，業(yè)績扭虧為盈的背后，富士康對夏普市場策略的調(diào)整也為收購夏普后首個(gè)重大危機(jī)的爆發(fā)，點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。2019年5月10日，夏普中國總經(jīng)理孫月衛(wèi)接受記者采訪時(shí)表示，2018年只完成了全年目標(biāo)的八成左右。

孫月衛(wèi)告訴記者，2018年4月他被要求進(jìn)入夏普，此前他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是面板，是電視等帶屏設(shè)備的上游。

2 調(diào)整策略

“天虎計(jì)劃”終結(jié)，重走高端

一些消費(fèi)者反映，如果不是產(chǎn)品正面印有“SHARP”的商標(biāo)，很難會(huì)將這樣低價(jià)的產(chǎn)品與夏普的品牌聯(lián)系起來。GfK分析師李沫告訴記者，國際電視機(jī)品牌在國內(nèi)市場其最主要差別就是具有高端的品牌形象。

中怡康數(shù)據(jù)證實(shí)了夏普斷崖式降價(jià)的過程，夏普電視均價(jià)已從2016年初的6000元左右下降至2017年5月的3800元左右。

此外，在富士康大量削減成本背后，關(guān)于夏普電視的投訴也在不斷上升。

由于采用了賣一臺虧一臺的策略搶占市場，富士康2017年第二季度凈利潤環(huán)比下降36%，運(yùn)營成本增加9.1%。這樣搶占市場的模式并沒有維持多久。2017年上半年闖入全球前五的夏普電視，在下半年增速放緩，全年排名僅為位列第八。

2018年下半年，夏普終于意識到了危機(jī)。

9月，戴正吳在深圳富士康工廠面對數(shù)百家中國大陸的經(jīng)銷商講話稱，今后夏普在中國市場將追求質(zhì)與量成長的平衡。這被業(yè)內(nèi)視為“天虎計(jì)劃”的終結(jié)宣言。不僅如此，戴正吳叫停了過去兩年將中國市場的銷售委托給富士康旗下富連網(wǎng)的決定。

孫月衛(wèi)解釋稱，夏普開始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位。對2018年9月前富士康的策略，他認(rèn)為這為中國市場打下了基礎(chǔ)。9月接手經(jīng)營后，他所要做的就是推動(dòng)夏普得到消費(fèi)者的支持，方法就是從追求“量”的策略，改成追求“質(zhì)”，原因是激烈的競爭下，消費(fèi)升級是剛需。

日前，夏普在廣州發(fā)布了8K電視和AIoT白電產(chǎn)品。這被業(yè)界視為夏普重新回到以前沿技術(shù)培養(yǎng)品牌價(jià)值的老路上。

另外，據(jù)日本媒體報(bào)道，夏普宣布最早將于2020年春季推出5G智能手機(jī)。

為了應(yīng)對新的競爭，夏普調(diào)整了日常管理模式。除了由社長領(lǐng)導(dǎo)外，夏普建立了一個(gè)包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售、物流和售后等多個(gè)部門主管在內(nèi)的經(jīng)營委員會(huì)，負(fù)責(zé)所有的政策和戰(zhàn)略布局。這個(gè)經(jīng)營委員會(huì)每個(gè)月召開兩次會(huì)議討論議題、作出最終決策，以及執(zhí)行。之所以如此頻繁地進(jìn)行討論，孫月衛(wèi)表示，是因?yàn)槭袌龈偁幩鶎?dǎo)致，其必須提高規(guī)劃和預(yù)測的準(zhǔn)確度，因而需要及時(shí)針對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行修正。

叫停“富士康化”是挽回夏普品牌價(jià)值的重要一步。郭臺銘曾看中夏普品牌可以圓他長期以來的品牌夢。富士康曾推出過“富可視”等自有品牌，但都淹沒于市場，未能帶動(dòng)擺脫“代工帝國”的標(biāo)簽。