產業觀察：“后電影時代”大IP衍生品再成“熱門”

“光碟、圖書、品牌授權和周邊產品會占到電影最后總營收的三分之二。”已擁有電影行業十多年從業經驗的王經理告訴記者。前段時間，王經理參投的一部電影全國公映，雖然票房并未達到預期，但衍生品的銷量卻讓他們小賺了一筆。

據國家電影事業專資辦數據顯示，中國電影票房已從2002年的9億增長到2018年的610億，有關部門預測：到 2020 年，我國電影票房有望超過 1000 億元，中國電影衍生品產業將突破100億。

在北美電影市場，一部電影的衍生品收入會占到全片營收的50%以上，衍生消費品授權和主題公園等版權運營成了最大利潤增長點。

然而中國電影市場的現實情況是，國內電影收入的90%仍源于票房和植入式廣告，電影衍生品收入還未達到全片10%。業內專家預測，中國大IP電影的衍生品市場處在藍海階段，隨著我國電影行業的強勁發展勢頭，衍生品將迎來重大機遇發展期。

衍生品發展空間巨大  “00后”成消費主流

從2015年，動畫電影《西游記之大圣歸來》推出的孫悟空玩偶、大圣彩虹套杯、小空空系列U盤等首日銷售收入突破1180萬元，創造了國內影視衍生品日銷售額新紀錄，到2019年春節檔電影《流浪地球》火石鑰匙鏈、裝載車模型、行星發動機加濕器等一度出現斷貨現象。業內人士已嗅到中國“后電影時代”的新獲利空間。以手辦、貼片潮牌為代表的衍生品，越來越多地成為“90后”、“00后”年輕人彰顯個性與生活品質的最新消費選擇。

薛小姐作為“骨灰級”電影發燒友，家中擁有許多與電影有關的“小玩意”。從早期的《星球大戰》到漫威系列，從手辦和限量版服飾到手機殼、馬克杯……應有盡有。薛小姐透露她是從兩年前“入炕”的，“每年一萬的投入怎么也有了”，對于月薪8000的她來說，這個單她買得心甘情愿，用她的話講，她買的不是產品，是在電影中尋找的“情感認同”。

隨著收藏品類的增多，薛小姐還結交了一批與自己趣味相投的朋友，今年她還在閑魚等多家二手電商平臺開店售賣，業績讓她心滿意足，訂貨時2800元現貨手辦，曾一度出手賣到5000+，“基本上六分之一的仿真人手辦都會漲”，如此巨大的“商機”已讓她萌生全職投入這個全新產業的想法。

據業內發布的一份《全球衍生品收入TOP10電影》榜單統計，截至2018年年底，迪士尼憑586億美元的收入成為世界上最賺錢的電影公司。其中單一部《星球大戰》就從1977年拍到2019年， 10部電影在全球獲得了64.9億的票房，而衍生品的收入更是高達320億美元。藝恩解決方案中心副總經理付亞龍告訴記者，目前，占中國電影市場份額較大的阿里、萬達、華誼、博納等主流電影制作公司也都開始紛紛設立專職開發衍生品的相關部門和業務，欲全面進軍世界衍生品市場。

多點開花 電影衍生品真的火嗎？

現如今中國的電影衍生品已更加包羅萬象。小到美妝、玩具、 零食、珠寶，大到主題樂園、實景演出等。衍生品正在逐漸形成自己獨有的上下游產業鏈。“從上游內容提供方，中游出品方、加工方，到下游出售平臺方，全產業鏈的集成正在形成多點開花之態勢”，付亞龍說。

業內人士透露，一般電影的衍生品因其獨特的類型屬性，銷量都有所不同，尤以動畫、魔幻題材的電影衍生品最受歡迎。以2019動畫電影《白蛇：緣起》為例，片方除在市面上推出U盤、筆記本、書簽等常規衍生品外，其所開發的限量版白蛇油傘一直網上銷量不錯。與此同類型的《大魚海棠》主題的天堂傘，從當年一直熱賣到今年。“產品長尾效應得以充分發揮”，樂創文娛的工作人員接受采訪時說，“衍生品是可以將電影屬性的商品變成長期運營IP的最好方式，未來對于電影公司來講，將會成為超過票房的新增長空間。”

2017年8月4日阿里影業宣布旗下整合開發業務板塊全面升級，推出全新品牌“授權寶”，打造連接IP版權方和品牌商家的平臺；同時光線傳媒發布當年上半年財報時指出，其電影主營業務增長，宣布開設“光線旗艦店”推售衍生品；2018年6月，全面轉型的樂創文娛在制作發行電影的同時，正式對外宣布將打造與圖書版權開發、電影主題樂園為主的新業務板塊作為企業贏利點。

各大電影公司紛紛對衍生品進行全產業鏈布局，線下衍生品市場到底怎么樣？記者走訪了北京市中心的四家萬達院線看到，原有售賣電影衍生品的柜臺銷量并沒有人們想象得火爆。從院線工作人員處了解，目前電影衍生品的售賣主要還是集中在線上交易，線下賣得比較好的則多集中在熱映大IP電影的水杯、服飾等便攜快消品上，“消費群體在形成，但‘現象級’衍生品銷售規模還不是很大。”

“熱門衍生品”也要內容為王

做衍生品研究五年的趙先生坦言，中國的衍生品近兩年發展速度迅猛，但隨即也暴露出一些問題。“從業務上看，中國的電影衍生品因屬于典型創意產業，所以，設計、開發能力還有待提高；從消費層面看，有些衍生品價格偏貴，直接阻礙了價格敏感型消費群體”，付亞龍認為，對于火熱的衍生品市場，面對這些問題，應該以冷靜態度審慎處理。

另外，記者從藝恩數據公司2018年中國電影市場調研報告中發現，有九成消費者“知假買假”現象也阻礙了市場長遠發展。近四成用戶購買盜版是因為無正版商品可買，還有五成消費者是沖著價格便宜去的，他們普遍認為，沒必要買非常貴的衍生品。針對此問題，巨視影業CEO吳冠勇的解釋是，國內電影IP衍生品版權意識之所以薄弱是由于正品衍生品還在預售時，低價盜版產品已開始出售。另外，普通百姓的版權意識也有待提高，對于這個新興市場，市場監管亦需進一步加強。

關于未來三至五年電影大IP衍生品的發展態勢，付亞龍認為：一方面，可加大內容方和衍生品開發公司的深度對接，協調構建好商業模式體系。另一方面，在開發設計層面加大業務能力，營銷渠道和方式多優化精準營銷，嘗試建立相關數據庫或數據中臺，加大數據洞察，為衍生品的開發和營銷做輔助。“電影內容和衍生品開發有天然基因聯系，電影內容不行，衍生品開發無從談起，體量和質量天花板沒有突破，直接的衍生品業務就不好做。內容為王，不僅適合電影創作本身，對衍生品的延展與發展也至關重要。”