跨界聯(lián)名，消耗了誰的IP

　　從英雄聯(lián)名飛躍打造爆款潮鞋，到虎邦辣醬聯(lián)合克明面業(yè)推出《辣品潮面》，近期又一波跨界聯(lián)名賺足了消費者的眼球。無論是食品、服裝還是日用品，八竿子打不著的兩個品牌，都熱衷于牽手以釋放出“化學反應”。

　　從形式上看，跨界聯(lián)名是為了讓司空見慣的產(chǎn)品變得更有趣味，以吸引消費者購買。但是，當越來越多的企業(yè)看到機遇，都希望借跨界來收割關注度時，部分聯(lián)名產(chǎn)品就變成了為聯(lián)名而聯(lián)名，相當膚淺生硬。

　　曾有某商業(yè)銀行與某網(wǎng)約車平臺合作推出過一款聯(lián)名信用卡，該信用卡通過POS機進行支付時，會發(fā)出“XX一下，馬上出發(fā)”的語音。試想，每當在公共場合刷卡時，都會響起一句叫車的廣告語，是一件多么尷尬的事情。

　　成功的聯(lián)名必須以充分尊重消費者為基礎。跨界聯(lián)名需要充分考量不同行業(yè)、不同受眾的偏好，把握好方向和主題，慎重選擇合作對象，避免踩到“雷區(qū)”。對于一家企業(yè)而言，盡管跨界聯(lián)名的機會有無數(shù)次，但第一次如果不成功，后續(xù)的嘗試將更難獲得關注和青睞。

　　還有一些企業(yè)跨界推出的聯(lián)名新產(chǎn)品，與品牌自身形象有差異，也容易使外界出現(xiàn)質(zhì)疑。某長期低調(diào)處事的調(diào)味品企業(yè)，在某一時間一反常態(tài)頻頻推聯(lián)名產(chǎn)品，加上同時段關于該企業(yè)經(jīng)營承壓的新聞報道，會讓不少消費者認為這家企業(yè)是“慌了”。

　　不過，即便掌握了正確的跨界姿勢，聯(lián)名的產(chǎn)品也未必能成功。一些企業(yè)跨界聯(lián)名推出產(chǎn)品，只顧設計的新潮和話題的爆款，忽略了最根本的質(zhì)量要求。一旦產(chǎn)品本身出現(xiàn)問題，那么可就不是跨界失敗這么簡單的結果了，甚至會把自己主業(yè)的“老本”都搭進去。

　　跨界聯(lián)名的生意雖然熱鬧，但要想真正做好，這里面的門道并不小。今年以來，不少老品牌借助跨界聯(lián)名，蹭上了“國潮”的風口。其中部分企業(yè)看似簡單一舉便能圈粉無數(shù)，但背后卻是其為品牌向上所做的一系列鋪墊工作。還有一些百年企業(yè)，各種聯(lián)名產(chǎn)品玩得不亦樂乎，背后卻是有成熟的團隊參與營銷，每次跨界的形式不盡相同，但背后傳遞出的品牌理念卻從未改變。

　　總之，跨界有風險，聯(lián)名需謹慎。無論出于何種目的，企業(yè)都應該根據(jù)自己的品牌特色，尋找有潛力的行業(yè)進行跨界，并選擇相契合的企業(yè)展開聯(lián)名。真正有遠見的跨界，不僅要打造“營銷爆款”，更要實現(xiàn)“品質(zhì)爆款”。