網(wǎng)紅書店到底是成是敗？ 怎樣才能紅得持久

近日，網(wǎng)絡(luò)上的一個討論引發(fā)了大家的關(guān)注：網(wǎng)紅書店，到底毀掉了多少人？乍聽上去很嚇人，其背后所討論的實(shí)則是人們進(jìn)入所謂的網(wǎng)紅書店，是去看書，還是“打卡”？議題引發(fā)廣泛關(guān)注。網(wǎng)紅書店招致的到底是讀者還是游客？書店所應(yīng)具備的最核心功能在網(wǎng)紅外衣下還剩幾何？網(wǎng)紅書店到底是成是敗，多方意見持有者紛紛發(fā)表言論。

書店成網(wǎng)紅有錯嗎？

近年來，網(wǎng)紅書店如雨后春筍般在各地“生長”。書店的花式裝修和繁多的休閑功能吸引了一大批熱衷于“打卡”的年輕人。喝咖啡、買文創(chuàng)、賞建筑……唯獨(dú)認(rèn)真讀書者寥寥。

《揚(yáng)子晚報》一篇題為《網(wǎng)紅書店，到底“毀掉”了多少人》的文章將網(wǎng)紅書店推上話題的風(fēng)口浪尖。高曉松的“曉書館”開到南京，吸引不少文藝青年去“打卡”，一周內(nèi)的預(yù)約都是滿的。雖然“曉書館”的定位是公益圖書館，但在不少讀者心目中，大概它和南京的先鋒書店一樣，都屬于網(wǎng)紅文學(xué)場所。

如今網(wǎng)紅書店的確不少。天津的“濱海之眼”是近幾年國內(nèi)風(fēng)頭最盛的公共圖書館，2017年10月開放以來，以其新穎的結(jié)構(gòu)吸引了近180萬游客；被譽(yù)為“最孤獨(dú)圖書館”的三聯(lián)書店海邊公益圖書館，位于秦皇島北戴河新區(qū)的海邊沙灘，距離大海不足百米；北京坊Page One書店，曾憑借漂亮的店內(nèi)設(shè)計(jì)刷了一波屏：高大的“通天書墻”，令人如望星空的屋頂……

當(dāng)拍照、“打卡”代替了靜心閱讀，一種質(zhì)疑聲隨之而來：全民熱衷“打卡”的時代，網(wǎng)紅書店帶動的是閱讀嗎？

《解放日報》在《網(wǎng)紅書店“高顏值”，錦上添花還是喧賓奪主？》一文中提到，網(wǎng)紅書店景點(diǎn)化，讓一部分喜歡讀書的人直接把它們與“浮躁”“膚淺”的標(biāo)簽聯(lián)系起來。有讀者直言不會去網(wǎng)紅書店，“這些書店是給游客拍照的，本末倒置。環(huán)境雖美但也嘈雜，干擾太多，不適宜讀書。”還有讀者認(rèn)為“高顏值”對書店來說是種負(fù)面效應(yīng)，“一旦走‘高顏值’路線，就意味著書店的目標(biāo)受眾變了，從讀者群體轉(zhuǎn)向游客群體，這兩類人群重合度并不高，后者必然影響前者的閱讀體驗(yàn)。”

面對種種質(zhì)疑，我們不禁要問：書店成為網(wǎng)紅有錯嗎？

中共中央黨校（國家行政學(xué)院）創(chuàng)新工程首席專家高宏存認(rèn)為，網(wǎng)紅書店的出現(xiàn)是一個好現(xiàn)象，這是互聯(lián)網(wǎng)滲透到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個典范，體現(xiàn)著文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和迭代。

網(wǎng)紅本身是互聯(lián)網(wǎng)時代的特有產(chǎn)物，它的出現(xiàn)與流行，與互聯(lián)網(wǎng)時代的眼球經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。從這個角度講，網(wǎng)紅書店有其自身價值。人們批評網(wǎng)紅書店，針對的并不是網(wǎng)紅書店本身，而是粉絲有沒有充分利用好、使用好書店所提供的各種功能。《光明日報》刊登的《打卡還是去看書？網(wǎng)紅書店靠什么贏得讀者的心》一文中，給出了這樣的觀點(diǎn)。

誰說讀書一定是寒窗苦讀、正襟危坐？

實(shí)際上，至少網(wǎng)紅書店向世人展現(xiàn)了：讀書也是一件很“美”的事。

書店是否還應(yīng)以閱讀為核心？

有媒體認(rèn)為，網(wǎng)紅書店不能背離其“初心”。正所謂，“不管你設(shè)計(jì)再怎么震撼、定位再怎么有噱頭，書店終歸是看書、買書的地方”。

如今，在舒適自如的網(wǎng)紅書店中，你也許感到自己并不一定是消費(fèi)者。可以翻書可以閑逛、可以泡上一整天。

讀者享受美，享受輕松，有錯嗎？

面對業(yè)態(tài)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，人們在爭論：在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型過程中，是否依然要以圖書和閱讀為不變的核心？在非圖書銷售業(yè)態(tài)的選擇上應(yīng)遵循怎樣的發(fā)展邏輯？

“網(wǎng)紅本質(zhì)上只是一種營銷方式，是通過場景創(chuàng)新來導(dǎo)流和獲客的途徑。而真正持久、深入人心的體驗(yàn)，最終還是要回歸閱讀本身，否則網(wǎng)紅書店也會很快被別的網(wǎng)紅空間所取代。”中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任胡娜說。

中國傳媒大學(xué)教授齊勇峰認(rèn)為，從某種意義上說，書店的價值不僅僅定位于賣書，而且是文化潮流的引領(lǐng)者，全民閱讀的承載者，公共文化服務(wù)的提供者，體現(xiàn)著一座城市的文化軟實(shí)力。

實(shí)際上，網(wǎng)紅書店如何定位，也需要站在經(jīng)營者的角度進(jìn)行新的考慮。

有很多讀者把實(shí)體書店看作“樣板房”，逛實(shí)體書店是為了“遇見好書”，可以試讀、翻看，轉(zhuǎn)身再去線上買更便宜的同款。玻璃宮藝術(shù)書局聯(lián)合創(chuàng)始人姚雨鑫認(rèn)為，傳統(tǒng)書店的盈利模式難以為繼，只靠賣書借書已不能滿足消費(fèi)者需求，“而且線上買書、看電子書的人那么多，為什么還要去線下書店？”

“書店+”的經(jīng)營模式，是現(xiàn)實(shí)造就的必然。

有人說，書店就應(yīng)該留住讀者的靈魂。追求“打卡”的游客，只能一茬接一茬地來。只有真正愿意讀書的人，才能一次又一次光顧書店。

“老王啊，全國有上萬家舊書店，你的書店恐怕是最小的喲，可偏偏就上了《人民日報》！”這是位于渝中區(qū)中興路舊貨交易市場的一家舊書店。不到11平方米，大部分面積被一摞摞舊書占據(jù)，能落腳的空間也就3平方米左右。書店挑高3.5米，從地板到天花板，堆滿一層又一層舊書。“各類書籍毫無規(guī)律地堆積著，反而有種獨(dú)特的美感！簡直是藝術(shù)品！”讀者紛紛如此表示。

隨著意外走紅，來拍照的人越來越多，也對書店正常營業(yè)造成了影響。店主王米渝規(guī)定：拍完照，得買一本舊書走。年輕人不抵觸，反而紛紛響應(yīng)。

這是個有趣的案例。沒有咖啡，沒有文創(chuàng)，這家書店的核心無疑是閱讀。然而，老王的舊書店吸引讀者，單單是因閱讀需求這么簡單嗎？恐怕也不止如此。

書店之所以能夠成為網(wǎng)紅，吸引讀者，大概也是應(yīng)了《人民日報》刊登該店新聞圖片時的配文：“書店不僅僅是一個買書的場所，更是一個精神的世界……不同的書屋有不同的氣質(zhì)，給讀者帶來別樣的讀書感受。”

其實(shí)不必苛責(zé)書店走下神壇，因?yàn)樗�本身就屬于塵世。

一眼望到底的書店恐怕在如今已經(jīng)不能吸引大批流量。開辟各類文化休閑空間，在塵世間尋找生存法則，在嘗試中尋找自身獨(dú)特氣質(zhì)……對于網(wǎng)紅書店的多樣發(fā)展，我們應(yīng)該給予更多包容和期待。

畢竟讀書最終的目的之一，就是讓人更寬容地理解這個世界的復(fù)雜性。

怎樣才能紅得持久？

閱讀是關(guān)乎靈魂的高雅之事，同時也是深入生活的平凡之事。不必抨擊和抹殺網(wǎng)紅書店的積極性，因?yàn)樗�有嘗試都會經(jīng)過市場的大浪淘沙，而最終趨向一種大多數(shù)人滿意的狀態(tài)。在這個社會中，多一些閱讀場所，畢竟是好事。

很多對于網(wǎng)紅書店雜亂、不適合閱讀的質(zhì)疑聲，其實(shí)也很容易從管理的角度來解決。“但如果大家都只是拍拍照就走了，書店也要負(fù)一定責(zé)任，因?yàn)榈陜?nèi)的書籍和設(shè)施可能并沒有很好地引導(dǎo)讀者多逛一會兒。”

無論書店經(jīng)營的核心外延有多大，閱讀必須是書店特有的功能。當(dāng)前，我們不用苛求每家網(wǎng)紅書店都因書本身而吸引讀者。但經(jīng)營者有沒有本事將閱讀變成最強(qiáng)吸引力，是網(wǎng)紅書店未來能否持久發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。

怎樣讓書店紅得持久，才應(yīng)該是關(guān)注的焦點(diǎn)。

“網(wǎng)紅書店的發(fā)展需要內(nèi)涵的支撐，網(wǎng)紅書店的‘顏值’，恰恰是吸引人們關(guān)注的一種手段。網(wǎng)紅書店需要內(nèi)容的強(qiáng)力支撐，只有提供更多的內(nèi)容服務(wù)乃至相關(guān)的周邊服務(wù)，書店才能更‘紅’。”北京市社科院副研究員王林生說。

成為網(wǎng)紅不一定會“死”，但如果書店的選書品位太差，絕對是一條很難翻身的咸魚。好的書店必定會有獨(dú)特的閱讀主張。“我們寧愿建立一個屬于Page One的書目，而不愿意迷信網(wǎng)上的暢銷書單來選書。”在Page One負(fù)責(zé)人看來，為值得反復(fù)閱讀的好書留有一席之地，也是書店該做的事。

另外，有沒有能力將潛在讀者吸引進(jìn)店，有沒有辦法將實(shí)體書店做到有獨(dú)特競爭力，也是一種功力。

《中國文化報》在《網(wǎng)紅書店：始于顏值，“衷”于書香》一文中提出這樣的觀點(diǎn)：對于網(wǎng)紅書店，要不斷探索“書+”模式，面對大眾閱讀習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)情況，以書為媒，開拓創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營。除現(xiàn)有的“書+文創(chuàng)產(chǎn)品”“書+餐飲”等常規(guī)模式外，要通過線上與線下相結(jié)合的方式，將更多的閱讀體驗(yàn)活動帶給進(jìn)店的讀者和市民，實(shí)現(xiàn)從對書店“顏值”的“打卡”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω黝愰喿x活動的“打卡”。比如，書店可積極推出“書+旅游”“書+文化活動”“書+教育”“書+研學(xué)”“書+創(chuàng)意體驗(yàn)”等跨界活動，在豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)的同時，抓住書與人的結(jié)合這一關(guān)鍵點(diǎn)，更加突出書店所擁有的文化內(nèi)涵，傳播其文化精神。

網(wǎng)紅的標(biāo)簽像誘人的廣告語，將人們帶入書店。而進(jìn)店之后，除了視覺的震撼，更要注重為每位讀者營造具備內(nèi)涵的深度閱讀氛圍，打造有溫度的閱讀體驗(yàn)，從而成為大眾樂于沉浸其中的精神花園。網(wǎng)紅書店始于“顏值”，但不能止于“顏值”，只有在書香上下足功夫，才能變網(wǎng)紅為持久紅。