餓了么的大數據殺熟，三板斧砍翻用戶

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餓了么的大數據殺熟，三板斧砍翻用戶

當數據在互聯網平臺聚集后新的壟斷形式層出不窮，監管也開始轉變重心。“不得利用數據優勢’殺熟’，損害消費者合法權益”，這是在2020年12月22日，國家市場監管總局聯合商務部召開的行政指導會上點明的“九不得”之一，彼時參會的阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴六家互聯網頭部企業均表示“立刻整改”。當反壟斷靴子落下近一年后，個人數據保護加深之際，用戶的體驗有變得更好嗎？

不變的殺熟套路

今年1月28日，中央網信辦會同國家發展改革委、工業和信息化部、市場監管總局召開促進互聯網企業健康持續發展工作座談會，幾乎所有叫得上名字的互聯網企業都在場。同月，國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合發布《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，自2022年3月1日起施行，對算法歧視、“大數據殺熟”等算法不合理應用予以禁止。

也通過對多位餓了么新老用戶的采訪調查后發現，餓了么的殺熟套路絕不盡于此，最常見的可以分成三種類型。

殺熟第一招，也是最常見的招數，便是對使用頻率更高的會員用戶下手。

在廣州天河區工作三年多的何容，幾乎每天中午都要點外賣解決，各大外賣平臺的會員自然都是必備項。每個月初，何榮的支付寶都會自動扣除10元充值餓了么超級吃貨卡，也就是會員服務。

充值過超級吃貨卡的用戶應該都知道，用完了每月超級吃貨卡隨贈的4張5元面額的無門檻優惠券后，會員用戶可以額外半價購買數量不等的“會員加量包”，這種加量包也是5元面值，一般都可以在店鋪內兌換成面額更大的6元～10元“店鋪紅包”。

老會員（左）加量包漲價明顯

為什么購買會員后價格不降反升？在中國人民大學經濟學院教授聶輝華看來，這就是平臺經濟的一種特殊的營銷手段，“頻繁點外賣且購買了’會員加量包’的用戶，很可能被餓了么的算法判定為’高忠誠度成熟期用戶’，平臺有自信就算漲價你也會使用。”聶輝華認為這類用戶已經養成了在平臺上消費的習慣，有一定黏性，累計消費金額也比較高，在數據庫中的用戶畫像已經固定。

除了加量包價格跳漲外，其他屬于會員的優惠也在悄悄縮水。當4張會員贈券用完后，除了購買加量包，用戶還可以選擇用完成訂單后，或做任務、刷視頻得到的吃貨豆換取5元面值的無門檻紅包以及其他福利。而這些任務往往并不固定，“會員每天可以在6個選項中領一個美食外賣任務，和一個商超任務，但是當我連著近一周每天點2～3單后，美食任務就只剩下了一個選擇。”在重慶渝中區工作的王明在多次點單后發現自己的吃貨豆任務金額要求越來越高，但獎勵卻還不如自己另一個號碼注冊的新會員。

剛開始的任務（左）完成后，餓了么的吃貨豆任務變化明顯（右）

此外，這些隨著點單、做任務得到的吃貨豆，不僅需要像螞蟻森林一樣手動收集，還有3天內沒有領取就自動消失、6個月沒有使用就過期清零、每天固定時間才可以搶兌紅包等諸多類似限制，怎么看都像是淘寶“淘金幣”的翻版，目的無非是想吸引用戶在APP內停留更多時間，帶來更多的轉化可能，但卻增加了用戶獲得獎勵的成本，引致用戶不滿。

第二招，則是根據消費記錄殺熟，也可以稱之為把用戶養肥了再“殺”。

在不同的店鋪點單6次后，亮亮進入一家新店支付頁面后發現必須用原價購買

第三招，則是用戶廣為流傳的“蘋果稅”，即根據蘋果手機用戶和非蘋果手機用戶來分別定價。小紅書用戶“寵愛生活”在百億補貼大戰時發現，同樣的訂單，自己用購買了會員的蘋果手機得到的補貼，要比親屬在安卓手機上得到的幾乎少一半。

不過這可能也是APP轉嫁“蘋果稅”的措施之一。眾所周知，App Store的應用價格和應用內購價格將先扣除中國地區的交易稅后，再跟開發者進行三七分成，稅率是2%。

通俗地說，就是消費者在App Store內下載的應用所花費或者充值的金額，第三方開發者都必須讓蘋果公司提成三成，這種分成模式被行業俗稱為“蘋果稅”。對于某些開發者（例如中小企業），這個稅率一般會有所減免，但通常最終稅率也不會低于15%。

學淘寶難解決流量焦慮

其實平臺利用自身的市場占有率和用戶信息數據，對不同群體進行差別定價，實行“價格歧視”，對于經常使用軟件的用戶來說并不陌生，甚至有用戶在微博直言“老用戶不如狗”。需要說明的是，盡管以上判斷基于實測結果，但并不代表平臺真實采用了這一策略對用戶進行某種篩選和操縱，甚至可能與平臺真實的算法及策略存在一定的偏差，但在用戶感知上，餓了么確實越來越像“另一個淘寶”。

自2018年餓了么正式被阿里收購后，以算法掌控定價權，剝奪雙方議價的權利，做到價格“千人千面”，都是正常“阿里化”的一部分。畢竟阿里一直自稱“本質上是一家數據公司”，也的確通過在制造、零售、物流乃至金融交易實現交易和數據閉環，達到了“對一個人的了解遠超其本人”的目標。這也為其吸引廣告投放和撮合交易提供了源源不斷的數據資料。

作為阿里國內業務的基本盤，淘系電商利用算法控制推薦內容、匹配用戶畫像早已不是秘密，利用這種“個性化推薦”平臺還創造了一系列商家導流運營工具，根據最新的財報數據，僅淘寶天貓商家廣告費和傭金就貢獻了集團64%的收入，是絕對的現金牛業務。而餓了么濫用優勢地位，利用協同過濾算法實現大數據背景下千人千面的定價，是不是很像在復制了淘寶的打法？

但在暗中操作“大數據殺熟”之時，作為阿里的本地生活重要一環的餓了么卻并沒有占據上風，反而仍被友商死死壓制。

2018年7月，餓了么被阿里收購三個月后，時任餓了么CEO的王磊提出一年內“餓了么至少要占到50%的份額”。但在一年過后，王磊卻改口稱：“份額已經越來越不是餓了么關注的核心，更多要看整個市場的增長率。”

阿里以餓了么為主的本地生活版塊增長緩慢

此話一出，餓了么的市場份額開始接連下降，原本與本地生活龍頭美團一直保持2:1的動態平衡也被打破。2019年，美團外賣收入一度達到阿里本地生活的2.3倍。盡管2020年兩個平臺均受新冠疫情與春節外賣淡季影響，但疫情防護常態化后，兩者差距再度拉大。去年，美團外賣收入已經是阿里本地生活收入的3倍有余。

值得注意的是，這還是在阿里傾支付寶、淘寶、天貓、高德等業務線之力導流，并由阿里巴巴CEO張勇親自將本地生活提到集團“一號工程”的情況下發生的。餓了么內部此前透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來超過1億的訪問用戶。

尋找新增量

隨著平臺反壟斷進入強監管時代，撮合交易的電商平臺要求商戶“二選一”的做法被監管列為重中之重，這也給了餓了么新的機會，讓其商家供給端有了進一步增長的可能。

但另一方面，“超范圍收集用戶個人數據”也成為平臺反壟斷的重點之一，這意味著餓了么等平臺依靠數據壟斷實現高收益的做法不僅會引起用戶反感，甚至可能面臨違法。如此一來，想要以大流量換高傭金抽成的路子已經難以持續，餓了么能否迎來新的增量變得十分關鍵。

此外，在財報電話會議上，張勇還透露，目前集團內多個業務已經不再用集團事業部編制，而是公司制獨立運營，未來集團將推進更多能夠實現閉環的業務進行公司化運營。而公司制獨立運營的核心要求是財務核算獨立，在這一背景下，如果沒了來自集團和本地生活板塊技術、資源扶持，餓了么又該如何提升競爭核心？

無論“飛高了”能不能互相導流，形成生態閉環，已經成立14年的餓了么總該走出自己的路子，而不是復制淘寶的發展路徑。適當做減法，把精力放在用戶真正關心的優惠和體驗上才是餓了么想要創造長期價值的應有之義。

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