“黑五”海淘戰(zhàn)升級｜亞馬遜還是舍不得中國

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報(bào)道

視覺中國

這個“黑五”（即黑色星期五，指的是每年11月第4個星期四感恩節(jié)的后一天），跨境電商市場的火藥味兒異常濃烈。

在宣布電商業(yè)務(wù)退出中國7個月后，不甘心的亞馬遜又回來了。就在“黑五”前夕，亞馬遜宣布在拼多多上開出了一家“快閃店”，該店鋪將在12月底前運(yùn)營，提供來自亞馬遜全球的約1000種精選商品，并且和拼多多一起聯(lián)合補(bǔ)貼，因此商品價格非常有競爭力。

今年4月，幾乎在亞馬遜宣布關(guān)閉中國電商業(yè)務(wù)的同時，拼多多宣布上線了“全球購”業(yè)務(wù)，這個“黑五”是拼多多海淘業(yè)務(wù)第一次重要亮相，因此拼多多喊出了“全球最低價”的口號，其背后的野心是在下沉市場，把一二線城市的海淘故事再演一次。

11月22日，整合了京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品的京東國際正式亮相，并在其首個“黑五”推出新一輪的“超級百億補(bǔ)貼”。

今年9月，考拉海購正式加入了“阿里動物園”，與天貓國際強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，行業(yè)老大和老二走到了一起，對行業(yè)格局的影響可見一斑。

來自電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，截至2018年12月底，我國跨境網(wǎng)購用戶達(dá)8850萬人，而電商總用戶數(shù)已經(jīng)超過8億人。這意味著跨境電商雖然發(fā)展多年，但僅僅覆蓋了十分之一的消費(fèi)者，且主要集中于一二線城市的年輕、女性用戶。

如今，一二線的戰(zhàn)事還沒有結(jié)束，低線城市和農(nóng)村市場的故事已經(jīng)開始。

亞馬遜和拼多多“在一起”

種種跡象表明，即使不得不關(guān)閉中國電商業(yè)務(wù)，亞馬遜卻絕不甘心放棄龐大的中國市場。亞馬遜一直在尋找各種機(jī)會，在中國發(fā)展其全球購業(yè)務(wù)，其遍布全球的海外供應(yīng)鏈和商家品牌池，還是具有競爭力優(yōu)勢的。

亞馬遜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年亞馬遜海外購全年銷售額創(chuàng)歷史新高。2019年前三個季度連續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在今年“雙11”期間，亞馬遜海外購銷售額和銷量更是實(shí)現(xiàn)了同比翻番。

市場需求的快速增長讓亞馬遜看到了機(jī)會。但問題的關(guān)鍵就在于，如何觸達(dá)更多的“海淘”消費(fèi)者？這個訴求與手握超過5億活躍用戶但急需商家資源的拼多多不謀而合。

為了表達(dá)誠意，亞馬遜發(fā)言人在宣布雙方合作后特意強(qiáng)調(diào)，除了在Amazon.cn上提供更多交易和數(shù)千萬種商品之外，亞馬遜期待讓客戶通過其在拼多多上的店鋪，享受到“更具競爭力的價格、更便利的運(yùn)輸、保真的商品”。

記者在拼多多的亞馬遜快閃店和亞馬遜官方網(wǎng)站上對比了幾件熱銷商品，發(fā)現(xiàn)拼多多確實(shí)便宜不少，如果加上稅費(fèi)運(yùn)費(fèi)等其他成本，在拼多多購買甚至要比在亞馬遜直接購買便宜將近一半。除了價格上的差距，拼多多還能提供更方便和迅速的物流服務(wù)。

雖然雙方對外表示，這是聯(lián)合補(bǔ)貼的結(jié)果。但據(jù)記者了解，對消費(fèi)者補(bǔ)貼的大部分其實(shí)是拼多多來承擔(dān)的。在拼多多“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”中的商品，消費(fèi)者能夠享受到不小的優(yōu)惠，而這個成本80%左右是由拼多多補(bǔ)貼的，20%由商家承擔(dān)。而對于亞馬遜這種優(yōu)質(zhì)客戶，拼多多補(bǔ)貼的比例只會更高。

“平臺將延續(xù)‘雙11’‘無套路、無定金’的做法，力爭把‘全網(wǎng)最低價’進(jìn)一步升級為‘全球最低價’，為中國消費(fèi)者帶來前所未有的‘黑五’購物體驗(yàn)。我們的百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)比價絕不是口號，而是真金白銀地讓利消費(fèi)者。”拼多多的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

不只有補(bǔ)貼，為了達(dá)成“全球最低價”，拼多多還對全球購商家采用“0傭金”政策，商家只需向支付通道繳納極低的支付手續(xù)費(fèi)，這是極具誘惑力的。

拼多多為何如此的“拼”呢？短短4年時間，拼多多雖然發(fā)展成了“5億人都在拼”的超級電商平臺，但用戶大多集中在低線城市的下沉市場，進(jìn)軍一二線市場和擺脫低價劣質(zhì)的固有形象，其實(shí)是拼多多真正成為巨頭的關(guān)鍵。

跨境和全球購業(yè)務(wù)無疑是達(dá)成目標(biāo)的重要策略。亞馬遜的平臺聲譽(yù)能夠?yàn)槠炊喽嗟摹昂谖濉贝黉N背書，拼多多付出的成本是值得的。而對于亞馬遜來說，通過拼多多為拓展低線市場試試“水溫”，也不失為一招好棋。

“黑五”海外購戰(zhàn)事升級

“黑五”這一天是美國商家和電商平臺的大促日，可以理解為美版“雙11”。“黑五”興盛于美國乃至西方的實(shí)體店時代，后來也變成電商平臺一年一度最重要的促銷節(jié)點(diǎn)。

隨著跨境電商在中國的發(fā)展，國內(nèi)的“海淘”一族也會對“黑五”翹首以盼，因此，“黑五”成為跨境電商平臺與“雙11”比肩的重要戰(zhàn)事。

今年“黑五”，天貓國際、京東、拼多多、唯品會、亞馬遜中國、洋碼頭、寺庫等頭部平臺競爭激烈程度劇增，云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺也積極參與。

各家可謂使盡解數(shù)，除了拼優(yōu)惠力度，還要拼“網(wǎng)紅網(wǎng)紫”們的“帶貨力”。 今年“雙11”中，直播帶貨能力再次被印證，而在跨境電商領(lǐng)域中，網(wǎng)紅帶貨的玩法也可以更多樣。在這個“黑五”，天貓國際首次把直播間搬進(jìn)杭州綜合保稅區(qū)下沙園區(qū)保稅倉，首推“網(wǎng)紫+保稅倉”直播的創(chuàng)新模式。

在11月25日的直播中，22000份ninest燕窩、18000件奔富干紅葡萄酒、18000份ellips護(hù)發(fā)精油等爆品開售一秒鐘售罄。3小時的直播，共計(jì)賣出30萬單，直接清空一個保稅倉。

11月28日，京東國際也打造了“黑五巔峰直播盛典”，還邀請“全世界最會說話”的兩大天團(tuán)“奇葩說”和“吐槽大會”現(xiàn)場比拼帶貨能力。另外，還有5位主播分布在悉尼皮特街購物中心、美國梅西百貨、柏林卡迪威百貨商場、首爾樂天百貨、東京銀座五大人氣商場，同步直播全球瘋搶時刻。

對于電商來說，最大的痛點(diǎn)就是獲客成本。今年的“黑五”，眾多跨境電商采用了網(wǎng)紅直播、短視頻、海外直播的方式，這些新營銷方式降低了獲客交易成本。

下沉市場的誘惑：傳統(tǒng)海淘僅覆蓋十分之一消費(fèi)者

近幾年，海淘和跨境電商市場非常熱鬧，競爭異常激烈，不少跨境平臺為了爭奪用戶，甚至在賠錢銷售奶粉、紙尿褲這類剛需“標(biāo)品”，就連行業(yè)龍頭考拉海購，也沒能逃脫虧損噩夢，最終賣身阿里。

但跨境電商真的已經(jīng)是“紅海”市場了嗎？實(shí)際上，“海淘”僅僅覆蓋了十分之一的電商用戶群。網(wǎng)經(jīng)社電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購的用戶僅為8850萬人。這部分用戶主要集中在一二線城市，以一二線城市90后、95后的年輕人為主，其中女性群體占比較大。

那么，增量在哪里？幾乎所有大小巨頭都把目光投向了下沉市場。來自知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的報(bào)告顯示，下沉市場用戶規(guī)模高達(dá)6.7億人，占總用戶的54.3%。相當(dāng)于中國總?cè)丝诘囊话搿６�這部分用戶對海淘的接觸和熱愛，才剛剛開始。

一位從事跨境電商多年的創(chuàng)業(yè)者表示，低線城市甚至農(nóng)村市場的用戶真的不想買也買不起進(jìn)口商品嗎？其實(shí)并不是。“下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)力，應(yīng)對一二線城市的高房價可能很吃力，但對于只是比國內(nèi)同類商品貴一些的進(jìn)口商品，還是負(fù)擔(dān)得起的。而且他們過去沒有渠道購買到高品質(zhì)的商品，這恰恰是個機(jī)會。”他說。

《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)9萬億元，同比增長11.6%。其中進(jìn)口跨境電商規(guī)模為1.9萬億元，同比增長26.7%，增速高出總交易規(guī)模15個點(diǎn)。

誰能否認(rèn)，一二線城市的“海淘”故事，不會在下沉市場再度上演呢？

編輯 | 李慧敏

編審 | 張偉

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