茅臺(tái)加碼直營(yíng)渠道 電商成酒企改革新選擇

　　茅臺(tái)加碼直營(yíng)渠道

　　電商成酒企改革新選擇

　　近期，茅臺(tái)祭出400噸茅臺(tái)酒，宣布啟動(dòng)全國(guó)綜合類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)招標(biāo)。此舉也引發(fā)熱議，業(yè)界紛紛猜測(cè)，電商巨頭阿里、京東、蘇寧，以及酒類(lèi)垂直電商酒仙網(wǎng)、1919等，誰(shuí)才能成為茅臺(tái)的座上賓？

　　400噸茅臺(tái)酒公開(kāi)招3家電商直供

　　7月18日，一份來(lái)自茅臺(tái)的招商公告，顯示了其“擴(kuò)大直營(yíng)渠道”和“渠道扁平化”的決心。據(jù)貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)發(fā)布《貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類(lèi)電商公開(kāi)招商公告》稱(chēng)，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司擬選擇3家全國(guó)綜合類(lèi)(全品類(lèi))電子商務(wù)平臺(tái)，供應(yīng)400噸飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒(帶杯)，按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

　　對(duì)于電商平臺(tái)的選擇，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司提出了11個(gè)資格要求。其中包括2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于500億元；2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類(lèi)銷(xiāo)售額大于5億；快消品總倉(cāng)數(shù)量15個(gè)及以上；自營(yíng)平臺(tái)(PC端及APP端)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超5000萬(wàn)；線下實(shí)體店(配送點(diǎn))全國(guó)省會(huì)城市覆蓋率大于80%；擁有完善的物流體系，可快速將貨物送至客戶(hù)手中，線下實(shí)體店(配送點(diǎn))同城配送用時(shí)1日以?xún)?nèi)，跨省配送用時(shí)5日以?xún)?nèi)；總部集中采購(gòu)方式；總部統(tǒng)一銷(xiāo)售定價(jià)機(jī)制；擁有成熟的售后服務(wù)和投訴管理制度等。

　　茅臺(tái)公告稱(chēng)，此舉在“建立終端渠道管理體系”的總體目標(biāo)下，擬通過(guò)電商的公開(kāi)招商，深化與電商平臺(tái)的合作，擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費(fèi)者購(gòu)酒需求。

　　一瓶酒從出廠到消費(fèi)者手里，一般要經(jīng)過(guò)“總經(jīng)銷(xiāo)—省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)—區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)—渠道經(jīng)銷(xiāo)商—終端”的復(fù)雜階段，消費(fèi)者需要為每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)進(jìn)行買(mǎi)單。這一方面加大了消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)用，另一方面，如此長(zhǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，給了假冒偽劣酒品伺機(jī)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　隨著酒類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本、廣告成本投入等不斷增加，經(jīng)銷(xiāo)商壓力也不斷加劇，加強(qiáng)終端掌控就顯得尤為重要，因此銷(xiāo)售渠道扁平化已成為酒類(lèi)銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)。

　　李保芳上任后開(kāi)始對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。據(jù)貴州茅臺(tái)2018年年報(bào)顯示，2018年茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商共減少607個(gè)，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商減少437家。根據(jù)2019年半年報(bào)顯示，茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商有了進(jìn)一步減少。報(bào)告期內(nèi)，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商減少593家，其中醬香型系列酒經(jīng)銷(xiāo)商減少494家，醬香型系列酒經(jīng)銷(xiāo)商增加21家。

　　在2018年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，李保芳曾宣布，2019年茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)體制改革將以“渠道扁平化”為重點(diǎn)方向，全年3.1萬(wàn)噸茅臺(tái)酒供應(yīng)中，1.7萬(wàn)噸用于與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，剩余1.4萬(wàn)噸將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，用于擴(kuò)大各省直銷(xiāo)、與大型商超合作、與知名電商合作，投向國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)、高鐵站的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)等。

　　今年4月份，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司推出“600噸茅臺(tái)酒公開(kāi)招募商超賣(mài)場(chǎng)”公告，眼下再發(fā)出“400噸茅臺(tái)公開(kāi)招募電商平臺(tái)”公告，從線下擴(kuò)展到線上，茅臺(tái)是“渠道扁平化”在加速落地，未來(lái)不排除會(huì)繼續(xù)拓展其他終端。

　　電商與酒企走過(guò)十年歷程

　　中國(guó)酒類(lèi)垂直電商始于10年前。2009年，酒仙網(wǎng)宣告成立，此后，1919、品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等諸多垂直電商紛紛建立。2014年，整個(gè)酒類(lèi)電商集體迎來(lái)了高光時(shí)刻。截至2015年5月，經(jīng)過(guò)前后7輪融資，酒仙網(wǎng)的融資總額達(dá)到14.3億。1919也在2014年登陸新三板，隨后迎來(lái)一段融資小高峰。從掛牌到2016年中，1919合計(jì)融資約3.13億元。酒便利也于當(dāng)年先后獲得光大控股和聯(lián)想控股的資本青睞，融資金額過(guò)億。

　　不過(guò)，作為酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)的新型渠道，酒類(lèi)垂直電商與其他領(lǐng)域的電商渠道一樣，都希望借低價(jià)跑贏市場(chǎng)。2014年“雙11”當(dāng)天，以酒仙網(wǎng)、1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)為代表的酒類(lèi)電商，便上演了一場(chǎng)價(jià)格火拼。最終酒仙網(wǎng)捍衛(wèi)住了自身的江湖地位，但也為此付出了2000萬(wàn)元的虧損代價(jià)。然而，比虧損更嚴(yán)重的是，酒企對(duì)酒類(lèi)電商平臺(tái)的封殺。

　　2013年年初，郎酒官方微信表示與國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)沒(méi)有建立合作往來(lái)，并建議消費(fèi)者從官方渠道購(gòu)買(mǎi)。幾乎同時(shí)，劍南春也發(fā)表聲明稱(chēng)與1919沒(méi)有合作關(guān)系，暗指消費(fèi)者提防在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)到假貨。隨后，瀘州老窖及國(guó)窖1573發(fā)布通知，澄清與電商之間不存在合作關(guān)系。

　　不過(guò)這些并不影響阿里、京東競(jìng)相布局線上酒水業(yè)務(wù)。2016年，京東攜手茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、嘉露、長(zhǎng)城、保樂(lè)力加等知名酒水品牌商，發(fā)起了“酒水正品聯(lián)盟”。目前，京東超市是中國(guó)最大的酒類(lèi)線上零售平臺(tái)，覆蓋了白酒、中外啤酒、名莊葡萄酒、大牌洋酒以及品質(zhì)黃酒等多個(gè)類(lèi)目。

　　阿里也不甘落后，2016年9月9日，阿里首次舉行天貓全球酒水節(jié)。酒水節(jié)期間，99款知名酒水新品全球首發(fā)，超300款國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)酒水現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)，全球100名頂級(jí)釀酒師、知名酒評(píng)人眾籌新酒釀造，以及在天貓APP直播評(píng)酒選酒。2018年10月，阿里更是戰(zhàn)略投資191920億元，并成為1919第二大股東。此次C輪融資完成后，1919估值達(dá)70億元。這是中國(guó)酒業(yè)企業(yè)第一次獲互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此大的投資，酒業(yè)新零售獨(dú)角獸誕生。2018年，1919營(yíng)收達(dá)到55.3億元，酒仙網(wǎng)則緊隨其后，達(dá)到了45億，穩(wěn)坐垂直電商平臺(tái)第一、第二的交椅。

　　電商顯露出的強(qiáng)勁銷(xiāo)售能力，讓名酒企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變觀念，雙方逐漸走向攜手合作。

　　2014年6月5日，五糧液與京東集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液線上戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。五糧液在京東平臺(tái)上獨(dú)家銷(xiāo)售五糧液1618濃香型(618ml)白酒。

　　2015年3月，汾酒組建電商團(tuán)隊(duì)，作為銷(xiāo)售公司的一個(gè)部門(mén)，由銷(xiāo)售公司統(tǒng)一統(tǒng)籌。同年5月，汾酒正式在天貓上線汾酒旗艦店。

　　2016年8月，茅臺(tái)與阿里簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，雙方將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營(yíng)銷(xiāo)推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域開(kāi)展合作。

　　從過(guò)去的對(duì)立關(guān)系到今天嘗試合作，酒企和電商都嘗試從品牌發(fā)展的角度出發(fā)，放低姿態(tài)尋找共贏的方式。

　　茅臺(tái)此次公開(kāi)招商，彰顯了電商在酒企營(yíng)銷(xiāo)扁平化背景下的重要性，不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將有更多酒企與電商攜手。

　　本報(bào)記者 余源